五粮液走上了控量保价之路,中低端白酒市场也有泡沫

作者:公告

导读:2014年上市酒企半年报已经全部公布,然而众酒企交出的“期中成绩”惨淡,绝大部分白酒企业的营业收入和净利润同比都出现下滑。  【中国礼品网讯】2014年上市酒企半年报已经全部公布,然而众酒企交出的“期中成绩”惨淡,绝大部分白酒企业的营业收入和净利润同比都出现下滑。  业内专家认为,在中国经济步入“新常态”的背景下,白酒企业积极谋求转型,化“名酒”为“民酒”,发力价格适中的“腰部产品”争夺白酒市场份额,刺激大众消费。白酒企业的转型还要三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。  白酒步入大众消费时代  “‘新常态’下的经济形势有两点值得注意:一是总体增速放缓,二是市场化的作用更加明显,当然也会对白酒产业形成较为深远的影响。”一位不愿具名的白酒企业相关人士告诉记者,过去白酒行业高速发展有两大支撑,其一是“三公”消费,其二是送礼。在“新常态”的背景下,两大基础都将荡然无存,因此,白酒企业和白酒行业需要构建新的增长支撑,即大众性消费。  在限制“三公”消费等大环境下,高端白酒量价齐跌,包括茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业不约而同将目光投向了大众市场,从“名酒”转型“民酒”,大量的中低端新产品集中涌现市场,白酒行业步入大众消费时代已成为当前不可逆转的趋势。  据本报记者了解,从2013年开始,茅台发力大众消费市场,直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格,使得茅台腰部产品线充实。与此同时,五粮液也自2013年以来先后推出了定位腰部和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄。为了加速占领中低端市场,五粮液主动“走出去”与拥有终端优势的区域品牌合作:五粮液已先后投资收购河北永不分梨酒业和河南五谷春酒业,并与北大荒集团合作推出“北大荒鸿福”酒等。  白酒营销专家廖建勇认为,白酒需要价格更加亲民一些,这样才会有更大市场空间。“之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到‘民酒’这个范围内,回归到按市场能力来支配市场的资源,应该按市场力量来决定价格的合理性。”  上述白酒企业相关人士认为,过去十年的高速增长期已经结束,白酒行业普遍惨淡的业绩是在预料之内的。目前来看,高端白酒还在调整,还有下跌的趋势,中低端酒已经开始步入稳定期。  不过,中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,过去白酒行业在发展过程中多数是凭借品牌优势进行扩张,对市场的认知不足,包括对普通消费者的消费习惯、渠道等都不了解。“如今调整期内诸多白酒企业已经在进行调整,如产品结构、价格、销售渠道等,更加趋于市场化竞争。未来白酒企业需要坚持这样的发展道路,以品牌、真正的产品来获得发展。”  酒企谋求变革  经历了两年多的调整期后,白酒行业仍在低谷徘徊。  “中国白酒已经进入L形底部但是底部时间会很漫长。” 资深白酒行业专家肖竹青表示,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。  在肖竹青看来,目前酒企的转型包括三方面:第一是产品结构转型,保住主打产品的同时,开发较低价格的腰部产品和腿部产品;第二是渠道结构转型,以前高端白酒主攻政务消费和以贿赂营销为特征的团购,目前开始重视商务消费和自饮消费;第三是营销模式开始转型,重视体验营销,重视性价比,重视顾客口碑和顾客消费体验。  “转型之路并不能一蹴而就,这两年白酒上市企业的日子还得熬着。” 上述白酒企业相关人士表示。  梁铭宣表示,“调整转型期内白酒企业的分化也不可避免,富有品牌稀缺性优势和行业地位的龙头企业会因为消费者的坚持而受到较小影响,而拘泥于区域市场、品牌影响力有限的酒企面临的竞争压力会更大。”  以五粮液为例,其是高端白酒圈里转型幅度最大的企业。一方面,自2013年以来频推中低端价位新品,拓展腰部产品线,打造老百姓喝得起的“民酒”;另一方面,五粮液集团开始多元发展,旗下已有塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输、金融等子公司。而茅台酒在将主要营销对象从三公消费转向了商务宴请消费的同时,也一直在拓宽渠道,推出“私人定制”服务。  “此轮调整期内不少企业都加码国际化市场以挽救业绩。愿望是美好的,不过国内白酒产业走出国门还需要面临行业标准、口感等多个问题。长远来讲,即便不是从调整期内改善业绩的角度来看,从整个产业的发展来说国际化趋势也是必然。尤其是‘新常态’经济背景下,企业的国际化也应该成为一种常态,所以未来白酒企业和产业可以在国际化方面作出更多努力。”梁铭宣告诉本报记者。

统计数据显示,目前国内有18000多家酒企,有执照的大约7000多家,但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%,也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下,小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队,白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。

“五粮液减少高端白酒供应量旨在缓解供大于求的市场关系,使高端白酒价格企稳回升,进而支撑企业业绩不断攀升。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,高端白酒对原料、水质、酿造工艺和储存时间都有一定的要求,产品具有一定的稀缺性,因此企业控量是为了凸显高端白酒的真正价值。

“腰部产品”成为了2013年白酒行业最为热门的一个词汇,也成为了2013年白酒市场竞争最为激烈的一个价格带。自行业调整以来,面对高端白酒市场的量价齐跌现象,大量白酒企业转战“腰部”市场,开发“腰部”产品,或对现有产品降价调整。
高端白酒市场受阻之后,中低端白酒似乎还留下一定的利润空间。然而,事实上却不尽如此。从过去一年的行业表现来看,受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响,多数酒企调整后的价位在200元~600元之间的白酒“腰部”产品,并未能在行业调整中杀出重围,反而受其拖累。

随着多数酒水经销商在“大众消费”、“走中低端酒”、“依靠销售量”上达成共识,作为业界风向标的五粮液也很接地气。调整期腰部发力,推出中价位的五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲、迎宾酒等战略新品。

业内人士预计,2015年“三公”消费的影响仍将持续,政务和商务消费仍将低迷,白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显,白酒行业供给过剩压力仍然较大。

“在高端白酒市场需求减少的情况下,削减供应量保价将会成为趋势。因为一线酒企高端白酒的价格至关重要,其不仅是业绩的重要支撑,还是企业品牌价值的重要体现,高端白酒的价格必须稳住。”梁铭宣说,在铁腕保价政策被行政干预的背景下,削减供应量成为一线酒企唯一的应对之策。

中低端产品作为目前消费占比中比例最高的价格带,它是否一定能帮助企业走出困境?我们相信远非如此,随着众多企业将产品结构大幅度调整到这个价格带,其空间必然会紧急收缩,而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时,过于急功近利、不能理性对待态度和做法,再次将中端酒泡沫越吹越大。
不仅仅在高端,中低端白酒市场也有泡沫。
趋利避害转战中低端
自限制“三公消费”、“禁酒令”出台之后,白酒行业一直在积极适应——回归大众消费,积极渠道下沉,努力调整产品结构。尤其是在调整产品结构方面,各大酒类企业均乐意为之。
事实也说明,在价位上扩中拉低,优化资源配置并非是不可取的。其选择有着重要的现实数据支撑。去年上半年,行业调整刚刚进入预热期,汾酒的二季度报告指出,受行业环境及传统淡季影响,高端产品表现较弱,高价位的青花瓷30年产品销售不畅,销量出现30%左右的下滑,而百元左右的老白汾酒销量却稳中有升,约上升了20%。
随着行业继续下行,饱受调整压力的白酒企业,已经感觉调整产品结构应该是当务之急,即便是行业领军企业。
首先,茅台向低端酒生产基地增资3.73亿元,增加“腰部”酱香产品的产量,直接调低了部分产品的零售指导价,将其子产品53度茅台迎宾酒从158元/瓶降至109元/瓶;汉酱的零售指导价从799元/瓶下调到399元/瓶;仁酒的零售指导价则从599元/瓶下调到299元/瓶。同时,为了弥补降价后对经销商带来的损失,贵州茅台斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。
一向信心满满、姿态高昂的贵州茅台董事长袁仁国也说,当前整个白酒行业正处于转型阶段,加码腰部是绝大部分品牌的选择,茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴,帮助增强管理技能,提升中低档产品的表现。他甚至说,立志要开拓中档价位市场,生产让老百姓都能消费得起的产品,“这已经成为贵州茅台2013年最为迫切的事”。
腰部之热,也引发五粮液“亮剑”。五粮液应对的策略是创新驱动发展战略,在这一战略驱动下放下身段发力“腰部”产品。2013年7月23日,继5月份推出绵柔尖庄新品后,五粮液高调推出被行业广泛关注和猜测的中档新品——五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品,直指200元/瓶~500元/瓶“腰部”价格带。
另外,众多一线知名酒企业纷纷调整战略,加大中低端产品投入,泸州老窖更是在全国经销商大会上重点推出泸州老窖·特曲老酒。2013年中价位产品的销售,更是希望能在中低价位上打造一个全国化品牌,其它企业还有郎酒、西凤酒、水井坊等等。

业内人士发出了这样的感叹,现在品牌的力量很强大,具有很高的话语权,渠道商几乎都在围着品牌转。一位在白酒行业多年的经销商张杰说,名酒企业的确很强势,同等价位的产品,消费者多会选择大品牌。

不过,中酒网董事长赖劲宇认为,行业调整将压缩一些没有资质、生产管理不规范的小酒厂的生存空间,“高烧”退后行业发展更加健康。

日前,有重庆媒体报道称,五粮液主打产品水晶瓶2013年的市场供应量比去年削减了15%,高端品牌1618的市场投放量从3500吨下调至1000吨。

大众消费为复苏“买单”

中国品牌研究院研究员崔自三则认为,“随着白酒行业的深度调整,白酒消费趋于理性,整个行业回归到竞争力原点,即大众消费的本质——物美价廉。中低端市场有很大发展空间,对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇,所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。”

肖竹青则向本报记者表示,“白酒业将进入调整期,一是调整消费比例结构,由政务消费向商务消费转变;一是调整产品结构,生产老百姓买得起,性价比高的中档产品。”

“白酒不但有地域性的划分,还有时间上的区别,比如一般消费者青睐于‘叙府’系列,走访亲友爱送‘五粮液’系列,婚宴喜欢‘红楼梦’系列,选择不同,在销售时自然就会有不同的针对。”南岸商贸路一白酒经销商唐强表示,从时间上来说,往年较为盛行的品牌,今年就不好说了,所以,每年的销售也要调整。在当下的低端消费依靠走量时期,这些白酒品牌的调整都十分重要,现在依靠大众消费让行业复苏还是未知。”

因寒冬引起的高端白酒“高烧”已经逐步下降,很多的业界人士表明白酒的高烧也让白酒逐步回归理性。大众化的民酒良好的市场已经让许多的一线名酒将焦点放在了良好的民酒市场上,高端白酒俯身中低端产品已经给你成为了必然。

除茅台、五粮液削减供应量外,去年底就有媒体称,泸州老窖大肆回购库存国窖1573等产品,同时在去年中期宣布将市场供应量削减1300吨,实行控量保价。

“白酒行业将迎来的一个新变化是行业的集中,即优势品牌向优势的商家、优势的企业集中。淘汰落后的产能、弱小的品牌和商家。在这个过程当中,资本的力量也会体现出来。”他如是说道。

价格逐渐回归理性

“五粮液控量保价无疑给经销商吃了定心丸,稳定了渠道信心,也有利于维护价格体系,保障五粮液的可持续发展。”

去年五粮液开始在电商上谋局,并制定京东“3年50亿”的销售目标,经过一年多的深耕,五粮液的电商渠道已经打开。今年“双11”五粮液成绩斐然,根据京东公布的“双11”饮酒热销榜,五粮液排名第一。在推出的混改方案中,五粮液募资23亿元,其中7亿元投向服务型电子商务平台项目,可见公司对电商渠道的重视。

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