品牌个性就会显得模糊不清,如果企业的一部分产品是针对消费者进行定制化的礼品营销和定位

作者:概况

导读:礼品营销进入推销时代,礼品市场以往的推销手段正在逐渐失去效用,企业想要保持产品优势,就一定得了解礼品行业的发展趋势。  【中国礼品网讯】礼品行业营销的发展有两个阶段,第一个阶段是以旅游地纪念品和地方特产作为礼品的阶段;第二个阶段则是以保健品行业率先发起的礼品营销,礼品营销进入推销时代。从目前的市场发展程度看,礼品营销已经真正进入了一个任何产品都能成为礼品的时代。  礼品市场以往的推销手段正在逐渐失去效用,企业如果不能发现并引导需求,那么不仅会错失这块大蛋糕,而且会像从前很多不懂得转变的老品牌一样,直接失去竞争力。想要保持产品优势,就一定得了解礼品行业的发展趋势。  主题化  产品的主题化由文化内涵和可供赠礼者向被赠礼方讲述的故事组成,其内涵就是指产品本身具备的人文属性,而人文属性的发现就是产品自身的故事性。这种故事性可以加强被赠礼者的代入感,而这种代入感会通过赠礼者的讲述实现,这一过程是拉近“礼品”双方的方式,因此会被赠礼者认同。送礼品的最初意义是一种情感的表达,随着社会物质生活水平的提高,送礼的经济意义会逐渐向社会意义回归,人们之间的礼品是对人际关系的一种改善和促进,是一种感情的交流而非物质的交换,因此,产品要想以礼品作为自己的定位,首先要做的就是丰富品牌的情感内涵。  主题化营销的策略:结合历史,适宜有品牌历史的产品,深挖自己的历史,并将历史现代化、厚重化,特别要注意产品的包装与设计,使产品能够在一定角度反映所在行业或者所在地区的历史轨迹(比如水井坊);具备人文性,以人为本。能够反映一个特定的风土人情的风貌,可以利用一些大家惯常的民俗、节日文化、吉祥文化为主题去开发一些产品或者对产品定位(比如人头马、柳州的工艺小官才);多讲故事,很多特产和老字号都有自己的故事,这一点可以参照古玩行的做法。  人格化  心理学实验证明,人的理性是有限度的,并且人在情感情绪变化的时候,更容易产生购物行为。消费心理学中很多模式,都有“注意”,这一项实际上是要产品和消费者之间产生一种情绪上的共鸣。产品本身是工业生产线上生产的工业用具,但是品牌不同,品牌是对产品赋予社会化的痕迹。现在很多的企业在做这方面的努力,如以欢乐为定位的彩虹糖,以人生的酸甜苦辣为定位的口香糖,以善居家为定位的厨具产品,以旺为定位的小食品等。  人格化营销的策略也有很多,比如将情绪转为购买力,品牌可以提倡正面情绪,抵制或者化解负面情绪;比如将产品本身赋予某种情绪,这适合很多公仔、玩偶或者将品牌的吉祥物赋予不同的情绪;比如以人生不同阶段的心理状态为依据,针对消费者可能遇到的境遇,将产品的品牌与人们的情感关联起来,并通过多种宣传方式广为传播。将产品人格化,适宜于购买者对被赠礼者的一种情感表达,也是一种帮助消费者降低礼品选购成本的定位方式。  电子化  在网络化时代,网络生活和现实生活息息相关,人们会通过网络交流,会在网络上获取信息,而各种购物平台的支付手段的成熟和快递行业的迅猛发展,已经深刻地影响了当下的商业模式--只要你想开网店,只要做好宣传并与快递物流行业签到合同,是没有多余的门槛的,这里不赘述。  产品的电子化要求礼品营销必然电子化。礼品营销电子化已经成为趋势,因为很多企业都已经着手这么做了:故宫博物馆的小纪念品网上开售,新疆某坚果企业在卓越推出新年礼包,武汉周黑鸭推出自己的网店,金立推出自己的网店,多种产品上了橡果国际的平台……凡此种种,不一而足。  礼品营销的电子化,有以下几个要求:一是企业不仅提供产品,更要向消费者提供赠礼过程的解决方案;二是企业的产品的设计和广告语符合网络化审美;三是企业除了要有专有的礼品页面和方案提供,更要塑造自己的网络形象,如淘宝体、凡客体这样的模式化广告语,是极具影响力和煽动力的。  独立化  如果企业的产品品牌就是以礼品作为定位,不论其产品是对组织市场还是对普通消费者,那么其市场部本身就是礼品营销事业部。如果企业产品的定位上,仅针对某一部分群体或者在某一个时段将其作品礼品进行定位,那么就要看市场的大小,如果市场规模够大,并且企业的产品固有产品需要做包装-设计-宣传-渠道上一系列的变化,或者是礼品营销需要常态化(规律化)进行,那么成立独立事业部是必要的,反之则是不必要的。如果产品仅在节假日被其他组织团购或者大宗购买,那么大客户部就能解决这个问题;如果企业的一部分产品是针对消费者进行定制化的礼品营销和定位,而且需要对各部门进行协调,那么只需要成立一个协调部门而不是一个独立部门。  联合化  礼品营销的联合化,实际上是异业营销的另一个思路。这是得益于大礼包的概念,消费者希望通过一站式购物或者关联的购物节省时间成本,但是这要求联合的两家企业的产品是互补产品,而其目标消费者是近似群体,这样的营销方式实际上是设定了一个市场进入的门槛,通过组合变为性价比更高的礼品组合。比较常见的如军刀、打火机和皮具的组合,可以是同一品牌,也可以是不同品牌的组合,但是他们针对的都是对其产品有需求的男性消费群体,而其针对的购买者则是男士的伴侣、恋人或者亲属。  礼品营销的联合化要素与异业营销的要求几乎相同,唯一需要注意的就是礼文化如何注入其产品组合,因为很多产品虽然互为互补产品,但是不一定适宜在同一个时间段或者情境下送出。  不论是通过定位、细分将产品的文化内涵赋予礼品的基因,还是作为组织市场的礼品产业链的一环,任何决策都要有“礼”有据,给客户和消费者一个好的“礼由”,才会获得市场的青睐。

礼品营销已经真正进入了营销时代……任何一个产品都能成为礼品的时代。

1、举例说明五种类型的定位。

导读:消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为,这正是当今礼品企业品牌营销与管理中最值得分析的问题,必须对此进行深入研究,提出妥善的解决方案,才是根本之道。  【中国礼品网讯】随着目前礼品行业消费者行为正朝向多样化和个性化方向转变,消费行为更强调凸显自我身份构建,消费者自我、人格等与消费行为的互动影响越来越大,这构成了礼品企业未来品牌营销的趋势。  在消费者品牌认知的过程中,广告诉求会对品牌个性产生影响。如礼品企业的广告中会经常邀请明星和公众人物代言,借用名人的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑,广告诉求将品牌个性描述得越好,消费者对品牌的态度会越积极。  调查表明:品牌象征性意义是驱使消费者购买商品的主要动力,而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、礼品包装等决定的。今天越来越多的礼品经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品,唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。礼品行业毫无休止的价格战让众礼品公司深陷泥沼无法自拔的根源也正在于此。  随着品牌理论研究的深入,礼品企业经营者更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响,消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的自我和个性。最新研究认为,只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论,才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。  礼品企业在品牌个性与品牌管理认识上也存在误区。第一,将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心,是由内而外的,是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的,内涵更广。比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。其中真诚和创新才是品牌个性。第二,将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础,品牌个性与品牌定位要一脉相承,品牌个性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰,品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也并不完全决定于品牌定位。如定位相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。品牌定位取决于品牌执行者,而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。第三,将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性,而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。如果说产品个性是硬实力,那么品牌个性则是软实力。记住:如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性,那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。  没有个性的品牌就像一杯白开水,在竞争如此激烈的礼品市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为,这正是当今礼品企业品牌营销与管理中最值得分析的问题,必须对此进行深入研究,提出妥善的解决方案,才是根本之道。

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①市场定位策略

品牌营销第一招:开创一个品类

电商化

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告,才能有效地影响目标公众。

消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

在网络化时代,网络生活和现实生活息息相关,人们会通过网络交流,会在网络上获取信息,而各种购物平台的支付手段的成熟和快递行业的迅猛发展,已经深刻地影响了当下的商业模式——只要你想开网店,只要做好宣传并与快递物流行业签到合同,是没有多余的门槛的,这里不赘述。

例如,宝洁号称“没有打不响的品牌”,这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明,消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对号入座。这种细分,避开了自己同类商品的竞争,强有力地占领了市场。

劲酒作为保健酒的龙头老大,技术非常成熟,国人对其“保健酒专家”的认知可谓非常深刻,保健酒作为一个大的品类,劲酒已经做到了第一的位置,有没有可能开创出新的细分品类,把劲牌“保健酒专家”的消费认知延续下去呢?

产品的定位,实际上就是为产品贴上标签,但是如果这个标签在网络上都不被认同,那就等于没有这个标签。产品的电子化要求礼品营销必然电子化。礼品营销电子化已经成为趋势,因为很多企业都已经着手这么做了:故宫博物馆的小纪念品网上开售,新疆某坚果企业在卓越推出新年礼包,武汉周黑鸭推出自己的网店,金立推出自己的网店,多种产品上了橡果国际的平台……凡此种种,不一而足。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性,宣传主题是“像5月天空一样温和”,销量不佳。其原因是定位过于狭窄,把广大男性烟民排除在外,不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子汉,强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,一跃成为全美第10大香烟品牌。可见,广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

劲牌通过科学的产品测试,研发出了“苦荞酒”,在劲牌苦荞酒面市之初,很多人不知道这个产品的市场前景如何。但劲牌凭借其成熟的渠道体系和专业化的终端运作水准,苦荞酒在短时间内便打开了市场缺口,受到消费者的喜爱。在劲牌苦荞酒导入成功之后,市面上很多苦荞酒开始冒出来。可以说,劲牌开创了一个新的细分品类——苦荞酒品类,而从市场业绩来看,劲牌基本坐稳了苦荞酒老大的位置。

礼品营销的电子化,有以下几个要求:一是企业不仅提供产品,更要向消费者提供赠礼过程的解决方案;二是企业的产品的设计和广告语符合网络化审美;三是企业除了要有专有的礼品页面和方案提供,更要塑造自己的网络形象,如淘宝体、凡客体这样的模式化广告语,是极具影响力和煽动力的。

②产品定位策略

品牌营销第二招:借靠一棵大树

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即最大限度地挖掘产品自身特点,把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来赢得市场和企业发展。

网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。

独立化

在奶制品竞争激烈的环境下,各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点,从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从而抢先占领了奶制品市场,赢得了良好的市场效益。

“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌打造省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。

如果企业的产品品牌就是以礼品作为定位,不论其产品是对组织市场还是对普通消费者,那么其市场部本身就是礼品营销事业部。如果企业产品的定位上,仅针对某一部分群体或者在某一个时段将其作品礼品进行定位,那么就要看市场的大小,如果市场规模够大,并且企业的产品固有产品需要做包装—设计—宣传—渠道上一系列的变化,或者是礼品营销需要常态化进行,那么成立独立事业部是必要的,反之则是不必要的。如果产品仅在节假日被其他组织团购或者大宗购买,那么大客户部就能解决这个问题;如果企业的一部分产品是针对消费者进行定制化的礼品营销和定位,而且需要对各部门进行协调,那么只需要成立一个协调部门而不是一个独立部门。

③观念定位策略

在白酒行业,也有这样的案例,那就是贵州的金沙回沙酒,光明正大地打出“贵州二茅台”,并称“国酒茅台为国家,金沙回沙为大家”。同为贵州的企业,同处酱酒核心产地,金沙回沙与茅台叫做“同根同源”,再把这些诉求广泛的传播出去,金沙酒的企业形象和品牌形象一下就提升了N个档位。

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指在广告策划过程中,通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

品牌营销第三招:占领一块区域

联合化

脑白金的孝心和传统观念定位,使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家,自古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品,并且是一种能带给人健康的礼品,极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时,中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念,增加孝心观念的策略,是其他竞争者所不具备的。

占领一块区域进行品牌营销与品牌构造的企业,可以具备两个优势:

礼品营销的联合化,实际上是异业营销的另一个思路。这是得益于大礼包的概念,消费者希望通过一站式购物或者关联的购物节省时间成本,但是这要求联合的两家企业的产品是互补产品,而其目标消费者是近似群体,这样的营销方式实际上是设定了一个市场进入的门槛,通过组合变为性价比更高的礼品组合。比较常见的如军刀、打火机和皮具的组合,可以是同一品牌,也可以是不同品牌的组合,但是他们针对的都是对其产品有需求的男性消费群体,而其针对的购买者则是男士的伴侣、恋人或者亲属。

④企业形象定位策略

第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如湖北人喜欢喝白云边,江西人喜欢喝四特酒。

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