礼品行业大订单拼关系澳门新葡萄官方网站:,使整个保健品业成为一片血腥的红海

作者:概况

导读:礼品行业大订单拼关系,超级大订单则拼实力和品牌,尤其在诚信和创新缺失的山寨逼近时代,没有多少优秀的企业愿意踏实下来创新品牌。因此创新品牌成了摆在礼品行业前首先需要解决的问题。  【中国礼品网讯】若以销售数字来衡量礼品行业,很多时候都会认为比较单薄,因为销售额能达到几个亿的企业已经算是很优秀的企业。近5年来,销售额突破十个亿成了一种追求,难道中国礼品产业真的只是局限在自我设限里面,没有办法像其他行业企业一样销售额达到几十亿,甚至几百亿。除了企业家们在夜以继日的思考之外,打开视角,转换思想,开拓疆域,传统的营销管理案例更值得借鉴。  “今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金”。不管大家接受还是不接受,脑白金其实是打着保健品的旗号,掠夺了礼品市场的生意。脑白金是礼品:第一,脑白金的买方(采购方)和收礼者(消费者)相脱节,符合礼品订单特征;第二,脑白金的订单形式把企业团购(大订单)改造成家庭团购(小订单),无限扩大了订购集群;第三,脑白金在广告和软文上的攻势,直接标的节庆礼品的概念,是广告流量最大的礼品企业。脑白金的年产值曾不止几十亿,这值得思考。  如果说“茅台酒”不是酒了,那他应该是什么?茅台酒是礼品,具体说是具有收藏价值、饮用价值和文化价值的一款国宝级别高档商务礼品。为什么可以这样分析:首先,各级企事业单位消费茅台酒的主流方式是“团购”;其次,茅台酒作为馈赠礼品其文化价值已经超越酒的本身;最后,收藏茅台酒都具有广阔的增值空间。如此,茅台酒纵横礼品界,年度销售何止过百亿。  “大订单”是礼品行业的一个专属名词,从单品销售几千套到单品销售额几十万的订单形式,就是常规礼品行业的大订单。礼品行业的“大订单”其实真的不是大订单,因为单笔订单采购额度超过千万的订单,基本上都被终端大品牌(如苏泊尔、罗莱、海尔等)直接拿下了。礼品行业大订单拼关系,超级大订单则拼实力和品牌,尤其在诚信和创新缺失的山寨逼近时代,没有多少优秀的企业愿意踏实下来创新品牌。因此在这个浮躁的当下,创新品牌成了摆在礼品行业前首先需要解决的问题。

导读:“大订单”是礼品行业的一个专属名词,从单品销售几千套到单品销售额几十万的订单形式,就是常规礼品行业的大订单。那么,礼品公司如何拿下行业“大订单”?  【中国礼品网讯】当用销售数字来衡量礼品企业的时候,很多时候都会认为礼品行业略显单薄,因为在礼品行业,销售额能达到几个亿的企业已经算是很优秀的企业。近5年来,销售额突破十个亿成了一种追求,难道中国礼品产业真的只是局限在自我设限里面,没有办法像其他行业企业一样销售额达到几十亿,甚至几百亿。除了企业家们在夜以继日的思考之外,打开视角,转换思想,开拓疆域,传统的营销案例更值得借鉴。  “今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金”。不管大家理解还是不接受,脑白金其实是打着保健品的旗号,掠夺了礼品市场的生意。脑白金是礼品:第一,脑白金的买方(采购方)和收礼者(消费者)相脱节,符合礼品订单特征;第二,脑白金的订单形式把企业团购(大订单)改造成家庭团购(小订单),无限扩大了订购集群;第三,脑白金在广告和软文上的攻势,直接标的节庆礼品的概念,是广告流量最大的礼品企业。脑白金的年产值曾不止几十亿,这值得思考。  如果说“茅台酒”不是酒了,那他应该是什么?茅台酒是礼品,具体说是具有收藏价值、饮用价值和文化价值的一款国宝级别高档商务礼品。为什么可以这样分析:首先,各级企事业单位消费茅台酒的主流方式是“团购”;其次,茅台酒作为馈赠礼品其文化价值已经超越酒的本身;最后,收藏茅台酒都具有广阔的增值空间。如此,茅台酒纵横礼品界,年度销售何止过百亿。  “大订单”是礼品行业的一个专属名词,从单品销售几千套到单品销售额几十万的订单形式,就是常规礼品行业的大订单。  礼品行业的“大订单”其实真的不是大订单,因为单笔订单采购额度超过千万的订单,基本上都被终端大品牌(如苏泊尔、罗莱、海尔等)直接拿下了。礼品行业大订单拼关系,超级大订单则拼实力和品牌,尤其在诚信和创新缺失的山寨逼近时代,没有多少优秀的企业愿意踏实下来创新品牌。  而真正影响大订单和集团采购的恰恰是大品牌,而真正的礼品品牌还没有升级成为社会大品牌。礼品市场有多大,礼品品牌就有多大,或许正是在大订单和大品牌的相互追逐的过程中,创造了及其丰富的大空间:礼品年产值在中国超过2000多亿,礼品企业年产值10个亿的企业还不很多,10个亿,到2000多亿的大空间里,没有垄断,只有更多的平等、自由、开放的竞争。

产品策略——逆流而上,陈中出新

穆峰指出,五粮液的渠道主要依赖大经销商,由他们管理分销商和终端,利益结构比较稳定,不易变革。茅台的分销渠道似乎更安全。代理商、专卖店、直销、团购、卖场等多层分销渠道,使得在价格不调整又控量的情况下,更易促进销售。

有冲突才能有故事情节的发展,才能更加形象,更加容易记忆,更加容易形成话题,更加容易被传播。

脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin,中文翻译成人脑松果腺体素,也叫“褪黑素”的安眠食品,这种食品早在1995年就开始在美国流行。由于其具有改善睡眠,特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效,因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品的同时,在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“口服液+melatonin”构成了一种新产品,并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字,这就是“脑白金”。同时,史玉柱还为脑白金注册了商标,并宣称那些只有melatonin,而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样,史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场,而且通过商标注册和对新产品的独特解释,为脑白金设置了竞争壁垒。

有白酒行业的研究专家指出,五粮液将酱香型酒厂建在贵州茅台的大本营旁,而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。不管是从价位还是市场策略上,五粮液和茅台借助这两款产品已经展开了肉搏战。

要让俗广告成功越级为洗脑式的广告,更深层次的给消费者建立洗脑的路径,甚至让消费者初看这类广告时,冲突到不适,由“不适”产生了逆向强化记忆的效果。各位要牢记的是,我们并非要俗不可耐的膈应受众,我们的目的是要制造冲突,让人在一众帅哥美女的包围圈中,看到我们,记得我们,甚至不停的想起我们来。

第一,销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道,而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道,这样与消费者接触的机会就更多,被购买的可能性也就越大;

市场分析人士认为,茅台、五粮液在股市中的表现,反映了这两大流通市值过千亿的酒业巨头均陷入不同程度的麻烦之中:茅台方面年报披露后,因账面货币资金近百亿趴着不动受到投资者质疑,五粮液也因为保健酒公司的“黄金酒”涉嫌隐瞒“不适宜人群”而备受争议。另外,业内人士称,随着五粮液去年营收突破百亿,达到111.3亿元,并且推出“酱香型”白酒“永福酱酒”;茅台收购一家浓香型白酒企业“习酒”来丰富自己的产品线,并且针对定的推出保健酒产品“白金酒”,显而易见,五粮液与茅台的中国白酒“头把交椅”之争已经演变为贴身肉搏战。

冲突是指:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志等)互相干扰。作为一个营销人,我更看到:有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

成长及成熟期——电视广告轰炸

十多年前,茅台就开始通过购并重组酒类企业实现低成本扩张,渗透到“浓香型”白酒市场,并准备把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年,茅台集团就兼并了正全盘崩溃的贵州习酒厂。袁仁国接受媒体采访时指出,“我们收购习酒时,它已经濒临破产,我们认为它的生产环境和茅台酒很相近,我们就收购了,我们要把所有酒的文章做好做足。现在还没有做好,相信通过一段时间会把它做好。当时收购的目的就是考虑企业的发展。”

消费者可能讨厌脑白金的广告,但知道脑白金是礼品,逢年过节走进超市,想不出送什么礼的时候,很多人自然而然就选择了脑白金。

行业背景——保健品行业的短命定律

穆峰指出,酱酒是五粮液学茅台,保健酒是茅台学五粮液,各有优劣。然而,礼品市场虽然看上去很美,但从“脑白金”开始沿承下来的“口号式”广告已经让人大跌眼镜。这种广告传播方式已经在消费者心目中已经构成了对抗的负面情绪。其实,黄金酒不可能成为“脑白金三代”了,那个时代已经终结了。如果还是套用以往的营销模式,可以肯定的是,黄金酒广告效果肯定不会理想。

那么,什么是冲突?

有了超前的产品定位,还要将这种先进的消费理念传递给消费者。脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场,而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑,将这种新概念推广,从而彻底抢占了这一新市场,将竞争者远远的甩在后面。

昨日,在酿酒板块个股普涨的情况下,贵州茅台依然延续4月2日年报披露以来“跌跌不休”的态势,上周五跌破150元大关之后,昨天再下跌1.24%,收盘于147.29元。另一白酒巨头五粮液近期市场表现也是“绿肥红瘦”,昨日收盘于27.52元,较前一交易日下跌1.89%。

刚开始我是很迷茫的,不过看《冲突》这本书,我有答案了。

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互进对方优势“领地”

史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议,立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突,更加强化了脑白金的礼品属性,更强势的建立了送礼人的购买路径,送礼不能送别的,只能送脑白金。

将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处:

酱香酒领域的“王者”茅台收购“习酒”,借以进入浓香白酒的地盘,并准备将“习酒”打造为第二家上市公司;浓香型老大五粮液高调推出永福酱酒,杀入酱香白酒的领域,双方互有攻伐。

先抛开戏剧性这个句话,大部分人对好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦等表象感兴趣。

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茅台“白金酒”的广告宣传也引发了消费者的质疑。据《华夏时报》报道,茅台白金酒在广告宣传中宣称产品添加了18种中药成分,但其在产品说明上却只标示了10种中药成分。同时,茅台白金酒3个度数5种包装的酒用的居然是同一个批准文号,而这个批准文号对应的产品名称却并不是茅台白金酒。

滋源能够取得如此成功,正是洞察并制造了消费者冲突——首先,洗发水还能怎么卖呢?我们其实可以换一种方式,不叫洗发水,叫洗头水。因为洗发水品牌太多了,但至少我们这是洗头水。然后,我们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

市场启动期——报纸媒体软文启动市场

五粮液与史玉柱合作推出黄金酒这种保健酒之后,茅台也针锋相对的推出了“白金酒”,营销方式乃至广告创意都与黄金酒如出一辙,但这两大巨头进军保健酒领域,引发了消费者的颇多争议。

能够制造冲突才是一流营销

脑白金一直突出自己是一种礼品,是一种能带给人健康的礼品,并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法,是其他竞争者所不具备的,脑白金再一次隔离了竞争对手。

穆峰进一步指出,从营销方式来看,史玉柱是“新装卖老酒,换汤不换药”,“汤”指保健酒,“药”指礼品,黄金酒卖的并不是保健酒,而是孝敬长辈的礼品。卖礼品是史玉柱的最拿手的。“但自从脑白金打开礼品市场大门之后,能卖都往这里挤,保健酒的竞争力又有多强?市场容量又有大?更重要的是将黄金酒作为礼品,消费者容易接受吗?”而白金酒的做法是模仿黄金酒,前者都前途未卜,可想而知模仿者也会一路坎坷。

请找出他们的共同点:居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判。

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