脑白金的广告究竟有何奇妙之处,如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为

作者:联系我们

每逢重大节日,消费品市场总是繁花似锦一片阳光灿烂。当然,有这种直观感觉的总是消费者,企业的感受要丰满的多——除了争奇斗艳,还有真枪实弹你争我抢,展开现场杀戮是在所难免! 利益驱动下的礼品市场 有利益就有竞争,有重大利益就有残酷竞争,这是市场的常态! 礼品营销策划市场发展至今,历史是千筐百斗源远流长。可蓬勃发展起来,竞争趋向白热化也就是这几年的事情。这不是市场发展中的神秘规律,只是礼品营销空间下,以消费者为核心的利益价值并没有一个明晰的产业作为依托,表面看起来任何产业产品都可以切入这个大市场分得一杯羹,所以企业多年的实战经验给出了常理性的市场判断——礼品卖点作为促销策略更符合市场的长期发展,上升不到企业战略的高度和层次。 这是一个简单的逻辑,清晰明了:“让消费者接受产品所产生的直接利益,进而才能让消费者把自己的产品当成礼品来推广。”我们把它简称为“包装节日礼品”!礼品营销策划这对企业来讲是非常稳妥的策略形式,一来不妨碍原有的战略规划,二来通过包装产品原有的利益点开创另一个市场空间,何乐而不为? 礼品营销策划市场的利益界限 近年来,礼品市场的潜力和商业价值爆炸性的增长,引来众企业一拥而上。绝大多数产品就如同笔者上文所说,集中于争取节日这一重大突破点。在“包装节日礼品”这个商业逻辑的指引下,广告轰炸,降价促销,买赠活动展开的是如火如荼,这个市场够大,几年来礼品营销的好收成不但没有减少,反而显现出更强劲的潜力,可以预见,新一轮的市场圈地又要开始了! 传统的礼品市场划分,除了节假日之外,还有很多礼品营销策划的突破口:比如说商务礼品、婚庆礼品等等,这类市场细分曾经繁盛一时,以商务礼品为例:传说中的商务通,风光一时,传颂一世!商务通偶然踩到市场的软肋后并没出色的营销配合,风光过后,逐渐消弥,原因大家都知道,林林总总也能罗列个几十条,不过最重要的就一条:那就是功能被同质分解! 商务通的教训似乎更加印证了“包装节日礼品”这个商业逻辑的正确性。到目前,除了节日礼品市场依然火爆,似乎没有哪个礼品细分市场站的稳当。 那么,是否在接下来的几年内,就只剩下节日礼品市场红海翻腾,直到市场饱和? 逐渐模糊的利益层次 说到底,礼品营销策划还是要谈利益的问题。谈商家的利益问题,更要谈消费者的利益问题。 对大中型企业来讲,已经存在一条清晰的企业发展战略。礼品的的确确就是一个促销概念!在节假日中分瓜市场提高销售就是最直接的目的。他们不会轻易的转变策略全面进军礼品市场,如脑白金一样天天喊着送礼,这就是企业的利益:在既有市场收成下,努力多争取点其他的! 很多中小企业,笔者作为礼品营销策划咨询顾问经常听到这样的话:我们这个产品可以是一个高档的礼品,我们就要进军礼品市场云云。可以说,很多中小企业没有“礼品只是一个促销的卖点”这样的市场认识,金灿灿的市场更吸引他们前仆后继不顾一切。这不是企业的利益,仅仅是遍地黄金的错觉罢了! 礼品市场是个典型的购买与消费分离的市场。作为购买者来讲,送礼考虑的多了:适用体面是最基本的考量,别出心裁更好!市面上商品琳琅满目,挑最合适的。这是购买者的利益! 一说到利益,企业马上想到的是自身的策略推广,竞争对手的宣传力度等等,如果是从消费者考量的角度想,竞争对手只能用海量来计算了。无论产品如何促销,如何宣传产品的卖点,也无法摆脱四面八方竞争对手的围攻。 这是企业利益的损失,消费者至多是没有拿到自己最想要的而已。 产品礼品化之路 说到现在,很多人困惑,尤其是中小企业主,他们的目标就是打造一个真正的礼品,比脑白金还脑白金的礼品。可是前文我们已经提到了,这样做的风险和阻力。以常规的市场策略来分析确实如此,但脑白金还是成功了,近乎神奇的一直存活到现在! 我们可以说脑白金的发展有着特定的市场环境,甚至可以强调脑白金完全是广告堆积出来的神话,礼品营销策划可这些看似冠冕堂皇的质疑挡不住脑白金的销量和利润确是事实。或许脑白金本身存在着致命的缺陷,但不可否认的是,作为纯礼品的产品是有的,而且能够成功。 那么,对一企业主来说,就是开发这样一个礼品的成本和风险的问题了。 似乎这是中小企业主的福音,在很多大中型企业没有放胆一搏的时候,拼了! 毕竟,这个市场太大,并且充满了神话,谁知道呢,也许下一个精彩就是你的。

一般消费的购买行为分为五个阶段:问题认知→信息收集→选择与评价→购买行为→购后评价。其中在一次购买行为中,一般有五种角色:购买者,使用者,影响者,建议者,决策者,但对于礼品消费而言就与此有很大不同,因为在礼品消费中购买者和使用用者是分离的,购买者在购买礼品是要考虑到使用者的接受程度,是否能迎合受礼者的口味。因此,对礼品市场而言,仅仅对购买者进行细分是不够的,还应当对最终使用者进行进一步细分。

如果要评选“中国改革中最混乱的产业”,保健品业一定是位列三甲的代表,这个90年代初才发展起来的新产业,因其准入门槛低和初期的暴利收益,成为众多公司竞争的战场。据不完全统计,自1990年以来,共有数百家大小公司涉足过保健品业,而个中的品牌更是不计其数,我们只要随便搜索一下记忆,以下品牌便会呼啸而出:飞龙、巨人、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发,无序与混乱是不言而喻的事实。一般说来,欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右,有的甚至更长;而且产业与企业的发展相对同步,也就是说,研究欧美的产业,你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表,譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业,而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中国的保健品业却成了极其特殊的案例,这里始终没有一个主角,往往是“江山代有人才出,各领风骚三五年”,品牌更替成为常态,这种过度频繁的诞生与死亡,使整个保健品业成为一片血腥的红海。

导读:酒类企业如何成功地切入并在礼品酒市场成功淘金呢?笔者以为,在以下几方面的有效推行将有助于企业更好地把握礼品酒市场。  【中国礼品网讯】顾名思义,礼品酒就是送礼用的酒,其实不然,细分起来礼品酒有两类,一是专门满足在节日期间流通市场送礼用的单支以上(礼)盒、箱装的酒;二是主要用于非流通市场商务礼尚接待的特殊单支礼盒包装,这种主要是以团购订制为主,此外,中高端的酒也多数成为礼品酒的一部分。而从消费者消费的角度来分也有两类:一是消费的是礼品,看中的是包装和形象价格;二是看中的是酒本身的品牌。  再者,企业切入礼品酒的目的也是有两个,一是确实想在礼品酒市场分一杯羹;另外就是以礼品酒为市场切入点,提升整个品牌的市场机会,当然了,也有不少机会主义的商家只是为了抓住节关时刻的礼品酒市场大赚一笔。  那么,酒类企业如何成功地切入并在礼品酒市场成功淘金呢?笔者以为,在以下几方面的有效推行将有助于企业更好地把握礼品酒市场。  一、企业要考虑自身定位  一个企业是否进入礼品酒市场也是企业产品战略的一部分。因此,对于礼品酒的问题,企业首先所想的不应该是如何去做,而是做与不做的问题,这是决定企业赢利方向的根本问题。  因此,企业应从实际出发,即企业的产品定位是什么?现有的市场基础在哪里等等。从有利于市场掌控的角度出发,企业开发的礼品酒的定位一定要符合的定位和市场资源,否则如果产品滞销就会产生企业资源的浪费。即企业在礼品酒决策前要做到知己知彼(目标市场的礼品酒的竞争状况及产品组成结构)。对于主要走流通的中低端的礼品酒而言,再好的酒都要市场渠道的支撑才有销售机会,这就决定了企业对于渠道的掌控力度要强。  二、从礼品酒的概念内涵出发在产品上做足功夫。  俗话说,产品是最好的广告。产品也是一切营销的根本。  首先在品质上下功夫。礼品酒首先是一款酒,作为礼品是其的附加值。虽然其多数是在节庆时刻消费者居多,但是,其也是品牌的一个组成部分,也应该是品牌积累的一个过程,企业不能把它当成是过眼烟云,不能有不行了再换个牌子等投机的短命做法。切实地从研究区域消费者的“礼”性消费习俗出发,在口感、度数、香型等产品的硬件功夫上扎实运作。  其次,在品牌概念上要下功夫,要让这瓶酒的概念内涵表现成为消费者自己想要说的心里话才能更好地为消费者所接受,所以,要理解中国的礼文化的内涵是包括诸如吉祥如意等美好祝愿在内的概念组成,当然这些概念同样可以细分成为诸多的表现形式。以金六福为例,其通过不同的环境时刻表现,就是为了满足更多的消费需求。  再者,在包装上有所创新突破。基于存在决定意识的科学哲理,一款酒的定位、内涵概念、价格等都要通过包装得以体现。尽管我们不崇尚过度的奢侈包装,但是,包装对于一款礼品酒的销售影响确实是很大的,是仅次于品牌的消费因素,尤其是对于中小品牌来说更是如此。因为买礼品酒的目的在于面子、情义的深重问题,所以产品形象很重要。以泸州老窖为例,虽然价格不算太高,就是这80、90元的市场价格,如果对于一个新的中小企业的品牌来说,同样的包装水平也许只能卖30元。创新并不意味着奢华,这就要企业从材料上、视觉设计上下功夫。  三、要考虑市场竞争的营销环境  从市场环境出发,企业所要做的礼品酒是抢一块蛋糕还是造一块蛋糕呢?就是要看企业的竞争实力,要看看哪一类礼品酒市场还有市场机会。即使是在同类产品中,也要在产品的品牌名称、价格空间、包装设计组合、包装材质、度数、渠道选择、终端选择、终端陈列方式、广告传播、促销形式(包括促销力度、促销礼品等)等方面树立个性化的竞争优势。  此外,寻找并关注竞争对手,对手好销的原因与不好销的原因是什么,这也是对自身产品开发的一个借鉴。  四、渠道推广策略的选择  众所周知,传统意义上的礼品酒的市场季节性很强,也多数是中国传统的文化节日。对于企业来说,铺货率的多少直接影响市场的销售机会,但是,过多的铺货会增加企业的营销成本,因此,对于渠道的选择就更加显得重要。  从投入资源最小化、收益最大化的角度出发,企业要选择是主打局部区域、一条线、还是整个面的市场策略问题。这就要看企业的资金、营销队伍、管理能力、分销能力、产品定位等多方面问题。对于一条线的渠道策略来说就是选择在区域市场中选择某一类渠道作为主要渠道,如烟酒行、社区的便利店、城乡结合部的批发分销店、中等规模的超市等不同类型的终端组合。更加稳妥的方法则是集中优势兵力去进攻能够胜利的市场,如五粮液的金叶神酒,充分利用其烟草渠道的资源,在节庆期间专攻烟酒连锁店,不但避开了大的商超里的正面冲突,同样取得了不菲业绩。  五、终端的执行力度  由于礼品酒的销售时间集中性等原因,多数礼品酒在大型商超都上了促销。或者是有的没上促销但是促销力度通过终端的陈列提示等同样起到作用,相对来说上促销会更加吸引消费者的注意力。因此,对促销员的培训就极为重要,如同如何淘金的技巧一样,能否读懂消费者的眼神与亲切的沟通能力是决定一个促销员水平高低的内在关键因素。  综上所述,认清酒的本质,认清礼品的本质,认清企业的营销系统中的优势资源能力所在,在此基础上满足礼品酒消费群体的需求所在是做好礼品酒市场的关键所在,加之对于消费机会上和消费理由上的营销博弈上综合考虑,从而制定出相应的基于产品为核心的营销策略。

8455新葡萄娱乐,【铝道网】未来,送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会,利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下,饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇,企业是否能够抓住机会建立自己的品牌,为品牌建立话语权,成为企业首要思考的问题。 饮料送礼消费的价值及品牌诉求 许多营销人士认为,饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后,其实不然。 消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下,而非产品畅销。如巨人集团的两大产品:一是黄金酒,一开始就定位在“送长辈的保健白酒”,区别于药酒的药性,黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能,体现出产品的送礼价值。同时,根据产品定位“非药酒,是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金,从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发,针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理,从而产生“送礼消费”的定位,才有“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告妙语,以及脑白金今日的成功。 同样引申到饮料上,饮料产品对于消费者送礼,无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的,是由于送礼消费行为中,用饮料来送礼的消费行为还不普遍,消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟,终将造就饮料礼品消费市场的新格局。 既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定,那么要成功建立起品牌的话语权,还必须从产品的价值角度进行思考。 从产品价值角度思考品牌话语权 经研究发现,对于饮料送礼消费,消费者倾向于将饮料划分为两个类别:一是具备营养价值的产品,二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值,但根据产品的原料,消费者更加倾向于这两种区分方式。 营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等,代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等,代表品牌如王老吉、红牛。整体上,消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。 当然,产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知,同时露露所诉求的价值“滋润”,难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知,从而更加具备送礼意义。 从文化角度思考品牌话语权 产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求,是较根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合,众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联,王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化,六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。 相比之下,红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛,数我较牛”到2011年“红牛有能量,新年无处不精彩”,似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上,红牛饮料完可以在文化上再对品牌进行深化,打造自己的“牛”文化,牛气冲天、就是牛等,从而达到促销目的。同样,露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联,另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉,并不能让消费者有直接的联想。 另外,虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求,反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始,就与中国文化对接,金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面,直接与中国消费者在情感上打成一片。同样,可口可乐推出不同的包装,以鲜明的文化色彩的图案打动消费者,如礼花瓶、昵称瓶等。 既然饮料送礼市场越来越热,并且还未出现针对送礼消费的产品,多是一些具备产品价值,而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“靠前个吃螃蟹的人”还未出现,这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度,有企业靠前个吃到螃蟹,饮料送礼市场将出现更多的掘金者。 如何建立品牌话语权 如何在“饮料送礼市场”中找到品牌的立足点为品牌建立话语权,就必须先挖掘饮料送礼消费人群的消费行为、消费习惯、消费场合等要素,从而找到消费者真正的消费需求。再将需求较终转化成为一句打动人心的话语。 造就攻心话语。可以从两个方面入手,从正面理性诉求出发寻找产品的购买理由以及送礼对象,从侧面感性诉求关联好的文化及强势形象。 一个好的购买理由。洞悉消费者心理是挖掘购买理由的必要条件。特别对于饮料产品,往往好的购买理由,不能是强烈的功能诉求。消费者心里难以接受饮料产品强烈的功能性,如怕上火、经常用脑。一个是问题,一个是状态,强调的就是消费心理,可以针对送礼对象。购买者不一定是使用者,送礼消费更是如此,购买者非使用者。所以,针对送礼对象的诉求很重要。面对竞争格局,抢占特定人群是一种有效的方式,如送长辈,黄金酒。 关联好的文化。利用品牌名直接与文化关联是十分重要的。如“喝王老吉,过吉祥年”,通过“吉”字,有效地结合中国文化,输出价值。一些品牌没有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而应从其他方面入手。 打造强势形象。用一个强势的形象来代表品牌,给消费者情感上的联想是十分恰当的。“中国凉茶,和其正”、“海尔,中国造”等,都从“中国”角度为产品树立了强势的形象。当然,和其正由于品牌的落实难以契合“中国”形象。 必须意识到,没有理性诉求提供给消费者的购买理由,只有情感诉求,并不能成功建立品牌,在竞争中,终将被其他竞争对手挤出去。只有消费者明确产品的购买理由契合自身需求,品牌才能在竞争中突围。而情感诉求在品牌打造过程中,可为品牌润色,活化品牌,二者相辅相成,为品牌成功建立话语权。 建立一个易识别的视觉形象。产品必须建立一个容易被识别的视觉形象,这样才能更容易被消费者记忆。一个易识别的视觉形象可以有几个方向:一、独特的色彩;二、独特的造型;三、独特的图案。 在送礼市场,由于中国人偏好红色,所以红色包装的产品给自己增添了更多的促销优势。其他色彩包装的产品却不存在这种优势,例如百事“敢为中国红”。为中国人骄傲的“红”一次的促销方式,实质就是一种思维方式。 找到适合的品项。除了一句话攻心及一个易识别的视觉形象,还要有一个适合的品项。饮料市场经过多年的发展,三种消费形式已有了各自突出的品项。即饮消费通常以瓶装产品为主,由于瓶装产品的旋盖设计既方便携带保存又满足了即饮行为;场合消费又可以分为家庭消费及特殊场合消费,场合消费对分享装、盒装的消费行为更加明显,特殊场合如酒店、餐饮等,罐装产品在这些场合找到了销售突破口,由于渠道的封闭性,争夺战尤为严重;送礼市场,盒装及罐装产品的优势相对明显,而瓶装产品存在明显的不足。 运营执行力考验企业。当然,为品牌建立话语权,产品是较核心的问题。明确了产品的战略方向,4P中其他的方面,如价格、渠道、推广也要跟着做适当的调整。 价格上,应定位于行业环境下消费者接受的价格带及根据送礼对象偏向的价格带。比如现在的消费心理是从送礼对象出发,饮料的送礼对象通常为走亲访友、针对领导送礼,消费者通常追求档次,亲友送礼更追求价值。一箱饮料在100元以下价格,满足了普通人亲朋送礼接受的价格额度。 渠道上,方便消费者产生购买行为、利于产品到达送礼消费终端的渠道结构设计等。如社区附近的店铺、众多流通小店,都满足了消费者购买后直接送礼的方便性。 推广上,做到有节点有节奏地布局市场推广活动。同时,形成一套符合企业自身的、与竞争对手具备独特性的推广活动是必要的。 这些重要的战略配称都考验着企业的运营执行能力。事无巨细,在节点前对经销商进行压货,用以控制经销商的资金,从而打击竞争对手的战术动作,也是至关重要的。 没有权利说话的品牌不是好品牌,有权利说话而说话无权利的也不是好品牌。只有从“话语权”的战略思维出发,适应当时行业的竞争环境,才能真正地建立品牌。饮料送礼消费市场的竞争将愈演愈烈,勇于针对送礼市场而开发的产品,将出现在这样的时机点上并突围而出。

2、礼品消费与一般消费的不同

    健特生物的史玉柱则发现,在中国的保健品市场上,一部分产品主要解决睡眠问题,还有一部分产品,比如三株,主要解决消化问题。但却没有一种知名产品,能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱敏锐地意识到,如果能够推出一种产品,既让人睡的好,又让人排泄顺畅,那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场,便是脑白金的目标市场。

作者:匿名2194次浏览

中国向来被誉为礼仪之邦,尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化,甚至自视是传统的叛逆者,但是,透过这种局域的表象,我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上,追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把“成家”和“立业”合二为一,成为人生的两件大事。

产品定位——礼品压倒保健品

如何认识礼品市场及其消费者购买心理与购买行为,是学界研究的一个新课题。正确解读礼品市场能有利于五金制品企业针对消费者礼品购买心理制定出有效的营销策略。

行业背景——保健品行业的短命定律

1、礼品消费的文化基因

将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处:

本文由8455新葡萄娱乐-vip棋牌官方网站发布,转载请注明来源

关键词: