在第二届中国新农业产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛上,50家地方特产馆已经上线

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中国地大物博,又是一个农业大国,各地的特色农产品非常多,连带的那些极富特色的农产品深加工产品也是非常丰富,但只有极少数的土特产产品能够升级成功,或成为区域性的产品称霸一方,或者进入全国市场,而盛名远播海内外。 它山之石,可以攻玉。从这些先行者的成长轨迹来看,虽然成功的原因并不完全相同,但是也有着一定的规律可循,那就是无不从当地的特色发展成当地的特色礼品,进而成为满足消费者需要的日常产品,从某种角度来说,这是特产产品发展的必由之路。 特产现状:鱼龙混杂,良莠不齐。 特产由于进入门槛低,投入少,见效快,从而倍受投资人士的喜爱,大钱小钱都爱往这个市场投,由此造成这个市场区域内特产品牌繁多,产品价格质量参差不齐,品牌竞争力表现普遍较弱,导致区域竞争异常激烈。由此土特产的问题就特别的多。其中大多都是没有厂名厂址的三无产品;包装低劣,档次不够;外包装不规范,地址不实或不详,有的连起码的生产日期和合格证的标识都没有;假冒现象严重,规范管理跟不上;有些产品有害物质严重超标;缺乏有效的产品标准,有的标准代号不符;有些家养,假冒野生;同一产品,包装不同价格相差很大;采用价格战、回扣战等比较原始的营销F手段。诸如此类,不一而足。 正因为如此,较早以前,特产多在当地销售,消费者购买特产也多为即兴消费,例如出差或旅游,给亲朋好友带一些地方特产,共同分享异地的风土人情。随着经济的发展,旅游季节或是中秋、春节期间,选购各地的名优特产自用或作礼品送人也成了一股潮流。但是这些产品大多都有产地品牌,而没有产品品牌。 不过,在名优特产的产地往往都有一两家龙头企业,但是这些企业历经多年的建设,发现他们的品牌仍然走不出去,往往只是局限本地的区域,即使有企业试图走出区域,却发现一走就死,与此同时他们的市场还面临着被本地的一些小厂甚至手工作坊的产品不断蚕食,甚至陷入了窝里斗的恶性循环当中。 一旦一个厂家出现问题,会对整个产地品牌产生伤害。如何解决这种困局,如何突破特产的局限,使其成长为消费者的日常需求,就成为许多企业希望解决的难题。 土特产营销:离现代品牌营销近一点。 解决难题关键是找到问题的核心。从根本上说,土特产的销售方式和现代商品的销售方式还是有着很大的差别,所以要使土特产成为畅销的商品,还需要不断的摸索和适应。有些东西可以改,有些东西不宜改,但怎么做会更好,是要付出时间和代价的。尤其是产地品牌厂家在决定走出去的时候,除了完善现有的产品之外,仍需研究消费者的需求,以及走品牌化的道路,树立起有着独特内涵的品牌文化和历史,方才能够打动消费者。 市场竞争日趋激烈,在商品同质化非常严重的工业时代,特产完全可以其独特的不可复制的基因赢得消费者的青睐,特产的“特”可以是地域性的、工艺上的、口味上的、民族性的等等,这些特殊性成为其他类别商品不可复制的要素,这是特产的优势,也正是这些特色让一个特产得以生存发展乃至走出产地,甚至成为一个地区一个民族的名片。这是特产的优势,但是当特产从礼品进入到消费市场时,其就必须启动现代商品的一般运营模式,用现代商业的方式来经营特产产品,而不是一味躺在“特”的营销模式上,不作丝毫的改变。 特产品牌:精准需求做霸主。 首先,抓住消费者需求。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择,营销推广应该从消费者的真实需求出发,不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求,同时要与时俱进,随着消费者需求的变化而不断调整策略。把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。例如,如果特产具有养生功能,那就和消费者的健康养生需求结合在一起;如果特产具有辅助降低血压血脂的功效,那就与消费者降压降脂的需求结合在一起;如果特产具有滋润肌肤功效,那就与消费者美容的需求结合在一起。当然,这种结合一定要高屋建瓴,具有一定的高度,为未来预留足够的发展空间,让自己的路越走越宽阔。喜新厌旧是消费者的特性,在生活水平逐渐提高的今天,消费者嘴巴挑剔了,求新求异求新鲜感成为一种刚性需求,中国特色农产品的开发销售是不是可以更多嫁接现代营销的理念,能不能抛弃“土特产特土”的旧思路,让特产也变得时尚起来? 其次,找准定位,赋予产品新价值。特产是当地历史发展遗留下的产物,一般都有几十年甚至几百年的历史,具有浓烈的当地特色,也形成了特有的销售消费习性。所以企业在发展的初期,操作起来相对容易,但是一旦企业走出区域市场,就会发现原来的优势反而成为束缚,究其原因,正是因为一些适合地方的习惯到了其它区域,便成为了发展的障碍,比如南方吃淡,东方好甜,西部喜辣,北方口味偏重,所以面对这些不同地域的消费者需求,带有极鲜明区域特色的特产产品就要重新调整思路,不能只局限于某消费领域,应该扩大消费范围,结合现代消费者的消费心理,赋予产品新价值,唯此才是特产品牌的发展出路。这方面王老吉就是一个典型的成功案例,之所以红遍全国,就是打破了凉茶的产品习性,赋予产品下火饮料这一新价值。 再次,树立行业标准,成就品牌霸主地位。特产行业虽然发展历史长,但相对其它产业来说,整体市场比较混乱,产品品质参差不齐,营销模式也比较落后,市场竞争往往靠价格战取胜。这是一个尚未成熟的产业,急需树立自己的行业标准,谁先树立了行业标准,谁就抢占了市场的“制高点”,谁就可以在众多企业竞争中脱颖而出,谁就可以获得政府、消费者的青睐。海天酱油树立了行业标准,巩固了自己酱油业老大的地位。特产品牌应该抓住当前时机,将自己的企业标准打造成行业标准,就可以使企业能够较为长久地处于一个极为有利的位置。 第四,树立品牌,打造品牌文化。品牌建设是土特产发展的一项任务。国内的土特产基本具备浓郁的地方特色,有些特产已经妇孺皆知,被全国人民所接受,但是消费者记住的往往是这些土特产的品名和产地,却并不知道企业的品牌。区域特产目前大多是中小企业和手工作坊,有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品,造成行业混乱、市场分散。大多企业在一个地区,使用统一地域名称,销售着相同的产品,普通消费者根本无法区分。所以企业一旦走出区域,走入消费市场时就需要改变这一状况,否则工作做得再多,企业也只是替他人作嫁,为地方特产作宣传。作为企业的品牌,消费者仍然是没有留下印象。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一,在特产领域,只有树立品牌才能让消费者辨别清楚,产生信任和忠诚。而不能和其他鱼目混杂的小作坊共享品牌,低劣竞争。在品牌经济社会,只有建设自己独特的品牌才能突显出来。龙头企业,必须要运用品牌的力量,快速实现跨越,形成品牌化效应,加速了产业品牌化的竞争。在这方面,茶叶中的铁观音和竹叶青就是典型的例子,其正是花了大力气解决好这个问题,才能够走向全国市场。 特产要从礼品升级到消费市场,所需要做的工作当然不只这些,本文只是就一些有代表性的问题谈一些基本看法,更多的比如特产产品的品质提升与完善,包装和设计的创新与现代化,管理的规范与程式化,市场的布局与终端的布控,传播的创新与竞争对手的研究,等等现代商品需要解决的问题都要在特产身上走一遍,如此才能让特产进入正常的消费渠道中流通。在特产进入商品的阶段,其就就要解决土特与时尚的关系,地方和全国对接,传统和现代的传承,继承和创新诸多问题,所以,如果说特产发展成礼品是走高空路线的话,特产从礼品到普通商品就是解决特产如何落地的问题。

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电子商务的兴起,让中国农产品流通的模式更为多样化。日前,在第二届中国新农业(食品)产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛上,1号店·特产中国吉林图们馆和山东蒙阴馆正式开馆。1号店副...电子商务的兴起,让中国农产品流通的模式更为多样化。日前,在第二届中国新农业(食品)产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛上,1号店·特产中国吉林图们馆和山东蒙阴馆正式开馆。1号店副总裁黄志雄表示,目前在1号店,50家地方特产馆已经上线,100家地方特产馆正在筹备中,1号店将以百县接力的形式,持续推动全国县域经济的发展。

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误区一:“我的定位是高端” 许多农产品推广者,一开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力,高端客户是优质客户,定位高端,价格就可以提上去,有非常可观的利润空间。 方向没有错,只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题:即便是有钱人,也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感,即便是新近崛起的社会新贵,消费也日趋理性,他们常常通过精打细算来显示自己的精明,试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看,高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金,但在生活消费方面却斤计较。这种是否“值得”,取决于两个因素的比较:品牌产品价值与普通产品价值的距离,品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者,那么即是物超所值;如果后者大于前者,就是不值,即便承认你的产品是好东西,但是,“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。 “定位高端”事实上是定价,不是定位。只能说明价格高,不能切实证明产品好。 真正的高端定位,应该是一种价值定位,是一种特定需求的瞄准:产品能提供怎样更高的价值?能满足高端人群的哪种特定需求?而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建,那么“高端”就会沦为一厢情愿。 金龙鱼调和食用油“1:1:1”的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号,同时又有进一步了解的营养配比说明,以及“调和”的创新制作方法,构建了一个从认知记忆到说服的有理有据、极具可信性的价值,获得消费者的认可。 而金龙鱼大米则显出价值构建乏力:它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性,通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同,这样的行为究竟有什么意义,究竟能满足消费者怎样的需求——价值不明确,又何谈高价值?因此金龙鱼大米概念一出,即遭遇添翼营销总团等营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售,更多的还是依赖“金龙鱼”的品牌力,而不是“金龙鱼大米”自身的产品力。 对于农产品值得指出的是,有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点,尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力,是否足够支撑你的价格,它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看,我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”,其实也可能是你的产品品牌拉力不足。 误区二:“当作礼品、特产卖” 1.农产品的礼品营销 几乎所有特色、优质的农产品,作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖,甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题:一充分证明产品本身价值不足,难以在大众消费市场容身,只得切入礼品市场(产品广受欢迎,同时又有意开发礼品市场的另当别论)。二礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。 即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么,究竟怎样好,即错误一中的价值问题。好比脑白金,定位为过节送爸妈的礼品,同时还要告诉你脑白金是“年轻态,健康品”,(www.nczfj.com)所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。 另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。 我们送一个礼品给别人,是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感,因此成为礼品。即:产品—情感—礼品。 那么产品能成为怎样的礼品,关键是对赋予它所承载的情感进行定位:某种情感,究竟是哪一种情感?巧克力和玫瑰花承载的是爱情,脑白金能够表达子女的孝心,这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致,有一定的关联度,而不是将一种毫不相干的情感强加其上,强扭的瓜又怎么会甜呢? 明确了是哪一种情感,还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁,即送礼情境。你必须强化这种情境,以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。 添翼营销总团在操作陕北一种著名水果洛川苹果的时候,根据苹果的大众化、日常食用生活性强的特性,将其定位为“走亲访友,贴心好礼”。即你可以在走亲访友的时候,送XX苹果,可以表现出你对对方的贴心关心。简单梳理为:XX苹果—日常走动送礼— “走亲访友”—生活性强— “贴心”。 农产品作为礼品销售时,往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品,那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化,不是那么“自然可以”的,需要你去人为干预、有意识地引导、强化。 2.农产品的“特产”特色 “地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言,是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言,如何将产地转化为“唯一产地”的优势,既获得消费者认可,又构建跟随者的模仿难度,值得深思,不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。 “特产”实质是为了凸显“特”字,增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点,那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者,如果你要做全国市场,本地特产在外地也有销售,那么特产不再稀缺,消费者还有什么购买理由呢?因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”,切忌“唯一”。 王维强

不仅是1号店,包括阿里巴巴和京东在内的主流电商,近两年纷纷争相布局地方特产项目,开设特色地方馆,意在用土特产撬动用户对于农产品的需求,拓宽农产品销路,解决县域经济尤其是县域农业的渠道问题。据了解,2012年就组建了特色中国项目的阿里巴巴,目前淘宝特色中国已经开馆近40个。京东方面也已经陆续上线了西藏馆、大连馆、山东馆、陕西馆、台湾馆、四川馆、新疆馆等地方土特产专卖店铺。

内容摘要:电子商务的兴起,让中国农产品流通的模式更为多样化。日前,在第二届中国新农业产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛上

特色馆表现颇具亮点

电子商务的兴起,让中国农产品流通的模式更为多样化。日前,在第二届中国新农业产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛上,1号店·特产中国吉林图们馆和山东蒙阴馆正式开馆。1号店副总裁黄志雄表示,目前在1号店,50家地方特产馆已经上线,100家地方特产馆正在筹备中,1号店将以百县接力的形式,持续推动全国县域经济的发展。

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