酒企、酒商、8455新葡萄娱乐酒行业的真实写照,经费预算执行和2016年预算安排情况》

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导读:2014年上市酒企半年报已经全部公布,然而众酒企交出的“期中成绩”惨淡,绝大部分白酒企业的营业收入和净利润同比都出现下滑。  【中国礼品网讯】2014年上市酒企半年报已经全部公布,然而众酒企交出的“期中成绩”惨淡,绝大部分白酒企业的营业收入和净利润同比都出现下滑。  业内专家认为,在中国经济步入“新常态”的背景下,白酒企业积极谋求转型,化“名酒”为“民酒”,发力价格适中的“腰部产品”争夺白酒市场份额,刺激大众消费。白酒企业的转型还要三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。  白酒步入大众消费时代  “‘新常态’下的经济形势有两点值得注意:一是总体增速放缓,二是市场化的作用更加明显,当然也会对白酒产业形成较为深远的影响。”一位不愿具名的白酒企业相关人士告诉记者,过去白酒行业高速发展有两大支撑,其一是“三公”消费,其二是送礼。在“新常态”的背景下,两大基础都将荡然无存,因此,白酒企业和白酒行业需要构建新的增长支撑,即大众性消费。  在限制“三公”消费等大环境下,高端白酒量价齐跌,包括茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业不约而同将目光投向了大众市场,从“名酒”转型“民酒”,大量的中低端新产品集中涌现市场,白酒行业步入大众消费时代已成为当前不可逆转的趋势。  据本报记者了解,从2013年开始,茅台发力大众消费市场,直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格,使得茅台腰部产品线充实。与此同时,五粮液也自2013年以来先后推出了定位腰部和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄。为了加速占领中低端市场,五粮液主动“走出去”与拥有终端优势的区域品牌合作:五粮液已先后投资收购河北永不分梨酒业和河南五谷春酒业,并与北大荒集团合作推出“北大荒鸿福”酒等。  白酒营销专家廖建勇认为,白酒需要价格更加亲民一些,这样才会有更大市场空间。“之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到‘民酒’这个范围内,回归到按市场能力来支配市场的资源,应该按市场力量来决定价格的合理性。”  上述白酒企业相关人士认为,过去十年的高速增长期已经结束,白酒行业普遍惨淡的业绩是在预料之内的。目前来看,高端白酒还在调整,还有下跌的趋势,中低端酒已经开始步入稳定期。  不过,中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,过去白酒行业在发展过程中多数是凭借品牌优势进行扩张,对市场的认知不足,包括对普通消费者的消费习惯、渠道等都不了解。“如今调整期内诸多白酒企业已经在进行调整,如产品结构、价格、销售渠道等,更加趋于市场化竞争。未来白酒企业需要坚持这样的发展道路,以品牌、真正的产品来获得发展。”  酒企谋求变革  经历了两年多的调整期后,白酒行业仍在低谷徘徊。  “中国白酒已经进入L形底部但是底部时间会很漫长。” 资深白酒行业专家肖竹青表示,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动。  在肖竹青看来,目前酒企的转型包括三方面:第一是产品结构转型,保住主打产品的同时,开发较低价格的腰部产品和腿部产品;第二是渠道结构转型,以前高端白酒主攻政务消费和以贿赂营销为特征的团购,目前开始重视商务消费和自饮消费;第三是营销模式开始转型,重视体验营销,重视性价比,重视顾客口碑和顾客消费体验。  “转型之路并不能一蹴而就,这两年白酒上市企业的日子还得熬着。” 上述白酒企业相关人士表示。  梁铭宣表示,“调整转型期内白酒企业的分化也不可避免,富有品牌稀缺性优势和行业地位的龙头企业会因为消费者的坚持而受到较小影响,而拘泥于区域市场、品牌影响力有限的酒企面临的竞争压力会更大。”  以五粮液为例,其是高端白酒圈里转型幅度最大的企业。一方面,自2013年以来频推中低端价位新品,拓展腰部产品线,打造老百姓喝得起的“民酒”;另一方面,五粮液集团开始多元发展,旗下已有塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输、金融等子公司。而茅台酒在将主要营销对象从三公消费转向了商务宴请消费的同时,也一直在拓宽渠道,推出“私人定制”服务。  “此轮调整期内不少企业都加码国际化市场以挽救业绩。愿望是美好的,不过国内白酒产业走出国门还需要面临行业标准、口感等多个问题。长远来讲,即便不是从调整期内改善业绩的角度来看,从整个产业的发展来说国际化趋势也是必然。尤其是‘新常态’经济背景下,企业的国际化也应该成为一种常态,所以未来白酒企业和产业可以在国际化方面作出更多努力。”梁铭宣告诉本报记者。

  这种严控“三公”消费日趋严格的状况从2012年中央出台八项规定开始,到白酒行业“黄金十年”戛然而止,行业逐渐步入寒冬。

金秋,重庆,来参加糖酒会的人依然很多,但经销商、展会公司、广告商每个人脸上都面露愁色:愁着卖酒、愁着招商,用这样的神情倾诉着彼此的困惑和坚守——这就是即将在12日召开的重庆糖酒会前夕,酒企、酒商、酒行业的真实写照。  作为行业风向标的糖酒会,经历了黄金十年之后,2014年有些“冷”:大型酒企不开经销商会,不招商了;展会公司展位跳水,经销商愁于库存和销量无意采购……  “今年的秋糖会,肯定连展位费都挣不回来。”一位知名酒企的营销负责人向《中国经营报》记者表示。糖酒会残酷的冷清背后反映出行业已经进入深度调整期,酒厂与酒商也在市场倒逼中艰难转型。  来与不来的犹豫  陆续抵达重庆的行业人士和经销商们在各个展场开始奔走时却意外发现,五粮液股份公司、茅台股份公司、泸州老窖股份公司、郎酒集团这些以往糖酒会“巨头”的主力品牌并没有出现,那些令行业期待的白酒巨头经销商大会也踪迹全无。  10月8日,郎酒五大事业部一起向经销商以“致信”的方式,传递郎酒旗下各个集群对现状的总结和未来的规划,言外之意:糖酒会不来了,大家认真卖酒。  五粮液股份公司的主力产品水晶五粮液、五粮春、五粮醇等无一到场,反而是旗下系列酒35款产品组团亮相。这也印证了五粮液在遭遇高端产品持续下滑的局面下,力图以中低端的系列酒弥补市场布局的意图。  记者了解到,几乎与五粮液一样,茅台旗下的主力品牌也集体缺席,零星到场的仅仅是部分茅台的经销商买断品牌。  与全国化程度较高的几家一线酒企集体缺席不同的是,部分区域性白酒企业仍在开发新品,期望从糖酒会上顺利招商,从而“一夜变凤凰”。  “但这种可能性几乎为零,糖酒会随着行业的深度调整,其现场招商模式已经转型,酒企能够挣回现场投入就已经谢天谢地了。”上述知名酒企的营销负责人表示,往年糖酒会公司往往投入三四百万元,而2014年的投入已经缩减到80万元左右,即使这样也没对现场招商报以太大的信心。  行业巨头的主力品牌缺席,二三线酒企信心不足,但众多经销商和行业看客还是来了:不再是参加招商会,不再是参加经销商大会。“主要是来看看在行业低迷期,大家都在做些什么,怕的不是行业好的时候如何做,而是在行业不好的时候谁能找到一个至尊法宝瞬间脱颖而出。”来自湖南的白酒经销商王先平表示。  卖与不卖的尴尬  白酒巨头主力品牌缺席,经销商愁于解惑的一个直接结果就是糖酒会展会公司的展位出租问题。  “我24小时开机,需要展位的朋友随时联系。”糖酒会开幕前三天来自成都的展会公司负责人李先生仍在向各大酒企、酒商传递着这样的信息,“以往糖酒会开始前1~2个月展位就被抢空了,而2014年到现在仍有30%左右,很多都是对长期合作的酒企酒商低价提供或者免费赠送了。一个展会赚够一年费用的时代一去难返了。”  即使展会公司可以抱着“凑场面”的方式进行倾销,但部分酒企还是决定不玩了,不仅不再现场招商,还开始计划着在全国市场停止供货。  国庆前夕,泸州老窖向经销商发出通知,其高端品牌国窖1573从9月27日起暂停供货。此前的7月,国窖1573刚刚经历了一轮降价。而面对高端酒销售仍不理想的现状,国窖1573重拾“控量保价”的战术。  泸州老窖10月8日晚间发布业绩预告,预计2014年前三季度的净利润为12.15亿元至13.5亿元,比上年同期下降50%至55%。  许多酒企的业绩都惨淡如是,自中央“八项规定”实施至今,白酒行业调整已经进入第三个年头,这期间无论是一线品牌,还是二三线品牌,无一幸免都遭遇了业绩下滑。之前公布的中报显示,15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,这也意味着当前中国的白酒行业仍未走出昔日的颓势;而业绩下滑的直接影响是众多酒企的主力产品不再通过糖酒会招商,摆在他们面前最急迫的是理清渠道,消化库存。  招商模式的颠覆  “现在根本难以推新品,即使去年开始火热的小酒现在也陷入了红海争夺。”中国酒类流通协会市场专委会秘书长助理席康表示,不仅是白酒,包括进口红酒在列,大家都开始淡化招商,探求转型,力图在转型大众酒和互联网营销上取得突破。  “白酒现在已经进入了消费者驱动的时代。”知名白酒营销专家肖竹青表示,中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段则主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,造成价格虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。  “传统行业招商依靠的基础是信息不对称,而互联网时代,信息透明,需要更系统地满足投资人和客户对资讯的需求,核心是满足求证。请拿出证据,凭什么让客户相信你?”肖竹青表示过去糖酒会上靠忽悠招商已经成为历史,酒业应尊重互联网思维,具体行动的体现应该就是缩短渠道或越过渠道直接为消费者服务,如西凤酒超高端国典凤香在中国酒业率先倡导的把喝酒大户发展成卖酒客户。  而在席康看来,尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流,但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现,未来将是直销的世界,渠道最终会走向消亡,互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒销售模式。

2013年,整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化,高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企今年干得最多的事。但是,这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整,或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。行业洗牌加剧 限制“三公消费”只是导火索 统计数据显示,国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨,营收达到4000亿元,远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨,营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是,白酒“黄金十年”中,白酒的走俏掩盖了诸多弊端,高毛利下,以茅台、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中,而洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企,也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。 俗话说得好,萝卜快了不洗泥,白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。 在商家拿到配额就能坐地生财的背景下,经销商不会去做市场营销服务,也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润,放弃了低端产品的开发和培育,一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队,在暴风雨来临后,显得异常脆弱。因为,这是一种畸形的市场,白酒失去了其本来固有的属性,高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台,白酒行业进入了深度调整期。2013年,白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年,但这仅仅是开始。 限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害,但总体来说,限制“三公消费”仅是一个导火索,酒价的非理性上涨,造成了存酒和收藏酒的盛行,时间的积累也让社会库存高企,限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间,行业整体欠下许多债,包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等,而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时,便纷纷抛货,这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右,但是,900元/瓶并非是茅台的低部,在接盘者伸手接盘后,茅台的价格出现了短暂的反弹,这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后,销售旺季却出现旺季不旺的现象,企业和商家终于醒悟。但此时,茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。 据调查,一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化,已经到了二批经销商手中,一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大,社会库存也较大,经过上半年的降价销售,社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力,但是,价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在,摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系,真正让白酒发挥其固有的属性——是一种消费品,而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋,市场发生了变化,酒企和经销商也必须做出转变,适者生存是硬道理,未来的白酒市场格局如何分割,就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场,并做出快速而准确的转变。 白酒板块失宠 14家酒企市值蒸发2490亿元 白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比,呈现出冰火两重天的局面。同样,在资本市场上,上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。 数据统计显示,14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元,平均增幅为42.84%;实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元,平均增长率为82.57%;2012年,14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元,平均增长率为37.04%;实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元,平均增长率为57.83%;2013年三季度,白酒企业的增幅则出现了较大的分化,仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长,而其余10家企业的净利润出现下滑。统计显示,14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元,同比下降10.61%;实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元,同比下降48.92%;其中,酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。 白酒行业上市公司业绩大幅下滑,与其遭遇到的政策影响及市场变化有巨大的关系。快速发展起来的白酒行业,是建立在宏观经济走强、“三公消费”基础上的。然而,企业和经销商将大量的产品和精力都用在这些特殊的销售目标群体中时,危险已经存在,只是被快速的膨胀蒙蔽了双眼。当高端酒原有的销售渠道被“封死”,新产品尚未补位时,酒企的业绩大幅下滑则是必然。 另外,曾经备受机构投资者青睐的白酒板块在2013年不再成为它们眼中的“香馍馍”,机构的离场让白酒板块市值蒸发严重。 统计显示,14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元,一路狂泻。截至12月17日,14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说,近一年时间内,14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元,亦即蒸发逾四成。 纵观白酒上市公司前十大流通股东,去年年底至今,十大流通股股东的减持数量都在增加,而股东的流动性也较大。也就是说,机构对于白酒公司处于谨慎状态,在国家政策对白酒行业的影响没有松动的情况下,酒企转型没有出现显着效果时,机构投资者投资白酒时不会再现出以前的热情。因为,资本是逐利的,也喜欢找有故事讲的行业,而白酒行业的调整需要3年-5年的时间,而这段时间内,除非酒企有故事可讲,否则很难再调动起投资者的味觉。不过,具有几千年历史的中国白酒业,经过调整期后会继续前行,因此,建议投资者对中国的白酒行业做长线投资。 批条时代终结 卖方市场变为买方市场 在白酒“黄金十年”期间,贵州茅台和五粮液的高端酒市场畅销,如果能拿到他们的经销权,则会坐地生财。为此,一些经销商为获得更多的配额,会采取请领导批条子的方式来获得配额。如今,市场的变化也改变了酒企和经销商的关系。 为应对销量下滑,贵州茅台敞开经销渠道,采取“特约经销商”的方式吸引了部分经销商的加入。只要在10月份之前打款,最低31吨起,价格为999元/瓶,就能成为茅台的特约经销商,而一年后,可以享受茅台819元/瓶的出厂价。此政策一经推出,便获得了部分经销商的青睐。茅台“以价取胜”转为“以量取胜”初战高捷。 白酒巨头五粮液在行业调整期内,首先推出七大营销中心,服务下沉与经销商共同应对行业变化,目前七大营销中心改为七大分公司的工作正在进行中。而公司推出的五粮液头曲、特曲、特曲精品等腰部产品后,还通过技术创新推出了低度系列酒,并获得不错的招商。 在五粮液的战略中,五粮液除了依靠五粮液主品牌外,要打造多个体量超过10亿元的子品牌,其中,五粮春和五粮醇都是销售额过10亿元的品牌。 另外,随着市场的深入调整,做出转型的不仅仅只有酒企,经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。因此,也就有了大型酒企经销商倒戈,专卖店关门的事件。 通过茅台和五粮液上述举措,透露出企业已经看清了市场的变化。单纯依赖高端酒销售为主给企业带来的风险,而全产品、全价位体系是公司长远发展的基石。另外,白酒市场在此轮调整中已经从卖方市场开始转为买方市场。企业必须开发适合消费者、适合市场需求的产品,而经销商则必须有服务市场的能力,曾经在特殊渠道销售的经销商由于缺乏市场渠道、营销手段等,其退出也是正常的,因为市场永远会遵循“有进来的就有退出的”的规律。

进入深度调整期的白酒行业着实让投资者陷入了“尴尬”。自2013年伊始,“纸白酒”投资带来的风险隐患就开始逐渐显现:随着白酒现货价格下跌,“纸白酒”的价格开始涨少跌多,交易疲软。从上海酒交所的交易平台显示看,11月14日上午,只有中国舍得2012、塔牌原酒2008出现最新交易。

  开发大众消费“蓝海”

自2013年12月,中央关于改进作风的“八项规定”出台后,限制三公消费政策将高端白酒挤出公款消费的大门,茅台、五粮液等高端白酒开启了行业新一轮的下跌周期。受三公消费限制影响,白酒行业景气度大幅下滑。当政务消费遇阻后,有些酒企如国典凤香就果断转型商务消费。

  五粮液、茅台、洋河、泸州老窖……纷纷谋求不依赖于公务用酒的新消费市场,推进消费回归运动。在这种形势下,部分名酒成功转型,以新消费领域带动发展潜力,主力产品公务消费占比明显降低。

2014年,茅台宣布成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,开始系统化进军个性化定制酒市场;而6月,山西汾酒也宣布正式成立山西汾酒创意定制公司;另外,泸州老窖、水井坊等也在定制酒领域深耕布局。各种定制酒模式中,渠道定制尤其突出。2014 年春季糖酒会上,五粮液公司高调推出了为中铁二局量身打造的定制酒品牌——“开路先锋酒”。中铁二局依托自身的雄厚实力成功涉足白酒业务,而五粮液公司则借力相关产业资源整合将一个消费大户升级为一个渠道商。

  经济新常态下,“互联网+”和工业4.0成为大势所趋,推动“中国制造”加速变革,供给侧结构性改革、“一带一路”战略、国有企业改革全面落地实施。

关键词 腰部产品

  市场的严峻形势成为名酒改革转型的动力,多家名酒企业的负责人表示,支持国家严控“三公”消费的政策,努力推进供给侧结构性改革,推进消费转型,创新产品,以满足大众消费、商务消费、家庭消费、休闲消费的需求。

“纸白酒”是近年来的新兴投资,业内比较权威的解释是“将白酒当成股票去买卖,通过建设交易平台,减少中间渠道,促使国内酒价透明化”。然而,该理财品种的发展之路颇为坎坷。经历了2011年和2012年的短暂繁荣后,纸白酒持续下跌的消极态势便一发不可收拾。尤其在10月底发生的“胜景干黄”品牌回购爽约事件曝光后,行业中更是一片哗然。质疑声接二连三:“纸白酒”泡沫终要破灭?酒交所模式何去何从?截至目前“胜景干黄”回购爽约事件已经平息。

  名酒打破“公务消费依赖症”

定制酒一方面对白酒的品牌力提出了要求,另一方面也对酒企的资源整合能力提出了考验。未来小批量、个性化将成为白酒业的主流,让消费者有更多的选择。不过有业内人士指出,国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。看来,定制酒能否充分挖掘消费者个性化需求,为高端白酒突围开辟一条新路,还有待时间检验。

  五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国也表示,移动互联网、云计算和大数据等新技术的出现,将引领管理体制机制和市场运营模式的变革。《中国制造2025》的出台,正是对白酒产业现代化的一个有力回应,有望促进互联网与白酒产业的深度融合,形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点。

有行业专家指出,在三公消费等政策冲击的宏观背景下,中国白酒已进入“L形”底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有三到五年,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。而渠道的洗牌,要求酒企们开始服务下沉,开发新的市场。未来中国白酒的营销必须以市场与顾客为导向,在保证现有市场份额的同时,注重营销的“深度”,精耕每一个区域市场,争取产品价位更适合老百姓,服务更到位。

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