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导读:前不久,在推出“到店通”后,近日陌陌又推出礼物商城,开始通过导流,链接人与服务,加快变现进程。  【中国礼品网讯】前不久,在推出“到店通”后,近日陌陌又推出礼物商城,开始通过导流,链接人与服务,加快变现进程。  起初我以为陌陌复制微信模式,比如对接京东或发展微商,第一时间断言它不会成功。不过登陆之后发现,它明显不同:礼物商城不是纯电商概念,而是赠送社交礼品的概念。从消费体验来说,本质类似购买道具、表情。  它的方案逻辑毫无违和:只有互相关注的好友之间可赠送实物礼品。而这些实物礼品集中在鲜花、美妆、首饰、贴身的精致电子等,你能感觉到,这类产品大都带有某种私密的情感关联。如果相关关注的人们之间缺乏较深的情感关联,基本不会赠送这类。可以说,它的消费体验与交易过程的驱动力就是社交、情感本身,而不是自用。  而且,这一消费体验并非强制。完成支付后,你好友会收到赠送信息,可以点击“接受”或“拒绝”,礼物赠送过程中,收礼者的私人信息只有你本人可见。  整体来说,赠送礼品,就像你发出表情、点赞、甩电子道具,它没有破坏社交氛围,打破人与人之间的尊重。  这与现实社会的社交场景几乎完全一致,它突出了情感关联与私密特征,也有一种尊重在。当然,你可以沿着过去的思维猜测,唐岩这人又在强化“约炮”。但是,互相关注的私人之间,如果没有较深的情感关联,至少在合规的社交场景中,它很难实现。  我觉得,这一策略在目前的本地社交平台中,属于创新。它具体可感,而又润物细无声,能丰富陌陌的社交体验,形成内部循环。  而微信这部分体验,就有很明显的背离:它引入的微店,如果没有朋友之家的推荐,你是看不到它的,而且,即便朋友推荐,也总让人有一种硬推广的印象,因为店里的商品千奇百怪。即便是京东精选,与京东大平台也没有什么差异。它们都不太符合微信社交平台的定位。  因为,与陌陌相比,微信朋友圈成员个人意志更强,晒图经济学发达,人们之间的私密情感关联度要弱许多。它也不像淘宝、大众点评的生活圈模式,微信植入微店,基本上油水分明。腾讯手Q虽然应用场景更丰富,但是它整体缺乏品质感,用户体验欠佳。  陌陌的这种“轻电商”模式,没有打破自身社交平台定位。与它之前推的“到店通”,能形成一种协同:到店通侧重广告定位,礼物商城侧重社交+交易。前者结合LBS,能对接、转化庞大的O2O服务,能为后者未来提供更多适合社交定位的消费。  你能看到,形式上,陌陌的商业化也是一种导流模式。这一模式需要两种途径支持:一是更加开放的平台化进程;二是超强的广告或服务变现能力。陌陌表示,礼物商城还没盈利打算,这意味着,它还只能暂时依托过往盈利模式,即会员费、游戏联运收入及其他服务(包含移动营销、付费表情等),而这将对它带来双重压力。  而且,相比微信、手机QQ,陌陌还是一个小平台。没上市之前,可按自身节奏走,而今它要承受上市后投资人的压力。陌陌股价已连跌多时,2015财年它将面临大考。虽然到店通与礼物商城的变现动作没有出现小马拉大车的激进商业化,但随着拥有强大腾讯支持的微信、手Q们的快速变现,我依然担心陌陌的战略会出现扭曲。

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导读:近日,移动社交应用陌陌5.7版在各平台正式上线。新版本除对留言板、附近页做了功能优化外,还推出了“礼物商城”,用户可在礼物商场挑选礼品并进行礼品购买,赠送给陌陌好友。  【中国礼品网讯】近日,移动社交应用陌陌5.7版在各平台正式上线。新版本除对留言板、附近页做了功能优化外,还推出了“礼物商城”,用户可在礼物商场挑选礼品并进行购买,赠送给陌陌好友。完成支付后,好友会收到赠送信息,点击“接受”(也可以拒绝)礼物并填写收货地址,礼品会由陌陌合作商户快递至用户手中。  陌陌推礼物商城:大多APP满足用户自身消费需求,陌陌走了不同的路陌陌推礼物商城:大多APP满足用户自身消费需求,陌陌走了不同的路  尽管陌陌相关负责人表示,推出礼物商城,让陌陌好友之间可以赠送鲜花、美妆等实物礼品,是为了完善社交场景,丰富社交体验,不是在做电商。但这无疑是陌陌又一次的商业化尝试。  2014年陌陌的招股书披露,截至2014年9月30日,陌陌总注册用户为1.8亿,2014年9月的月活跃用户达到6020万,平均日活跃用户2550万,群组总数450万。这些数据,让陌陌将其自诩为中国仅次于手机QQ和微信的移动端即时通讯与社交APP。  拥有这么庞大的数据,那陌陌的商业化如何呢?2013年陌陌开始商业化,目前主要收入来源包括:会员增值服务、移动游戏分发、表情商店和移动广告四类。  现在,陌陌推出了礼物商城,是其一次商业化的尝试,那外界怎么看呢?  调戏电商创始人冯华魁的观点是:不得不说,陌陌这一步的商业化思路堪称神逻辑,是一个奇葩的举动,在所有APP商业化的思路大都是满足顾客自身消费需求的情况下,陌陌选择了一条不同的路,看来在陌陌的大数据里,土豪还是太多。我对陌陌做礼品商城的评价只有一个结论,这在电商领域里,根本无足轻重,不值一提。里面的商品没有特色,都是一些大路货;价格没有优势,也不太可能有优势,品类跨的太厉害了,毫无采购优势。除非他们所有商品并没有入仓,而只是CPS分成的模式跟商铺合作。APP走CPS分成模式,是一条可以尝试的方式,未来肯定有很多APP走这条路。  IT行业评论者姜伯静认为陌陌内置礼物商城,会让陌陌陌生人社交的神秘感逐渐消退。因为“买”和“送”之间,陌生人慢慢也会变成熟悉的人。他说:“这种陌生人社交到金钱熟人社交的蜕变,可以助推陌陌的商业化之路走得更远,也会给陌陌带来最直接的金钱收益。与强势且有’歧视’的微信朋友圈广告相比,陌陌这个商业化举措不会令人太讨厌。但是,陌陌商城有可能在带来机遇的同时也带来风险,比如陌生人到熟悉者过程中的隐私安全、人身安全等。”  电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺表示:因为变现能力不是很强,陌陌推出礼物商城,这是它以社会化传播方式进入电商。陌生人熟悉后,作为朋友赠送礼物,这有利于强化社交关系。总体上我还是看好的。  易观智库分析师罗兰对创业邦记者表示:对于陌生社交市场而言,陌陌已经积累了具有竞争力的用户基础,但是陌生社交相对熟人社交而言,用户粘性更低,流转性相对更大。礼物商城的推出在提升产品体验的同时,对于用户关系的维系可以看做是加固剂,从而对用户忠诚度的培养也是有益的。另外,从陌陌的商业化角度看,从基于社交关系的角度做电商比较能刺激用户的消费欲望,也更易于陌陌社交关系的稳定性维系。

导读:陌陌礼物商城看上去是一个垂直电商平台,主要售卖适合陌陌社交场景和用户需求的礼物,现在有鲜花、家居、美妆、数码配件和首饰这几个品类。  【中国礼品网讯】陌陌礼物商城看上去是一个垂直电商平台,主要售卖适合陌陌社交场景和用户需求的礼物,现在有鲜花、家居、美妆、数码配件和首饰这几个品类,首页大多是CK、香奈儿、爱马仕香水之类的,单价100-1000元之间。明白人一看都知道,这些产品适合男人送女人,或者女人送男人(前者更多),就是要“辅助社交“。从相关文案可以看出,陌陌礼品商城并不是自营,而是合作商家发货,陌陌会负责选品、售后监控等,不过并没有店铺这个概念,用户只知道是在陌陌买的东西,陌陌全程负责。  如果一个好友喜欢了某个礼品,或者生日节日到了,用户都会收到送礼提醒。还有一个专门的菜单是“我收到的礼物”,“我送出的礼物”,以后应该可以分享到陌陌“留言板”(相当于朋友圈),满足用户的虚荣心。这些玩法其实并不陌生,因为QQ和陌陌过去都支持送虚拟礼物,比如会员、QQ秀、虚拟表情和虚拟鲜花等等,9158、网易BOBO等网络秀场的核心商业模式也是虚拟礼物。现在大家都开始把虚拟礼物升级到实体礼物,因为社交本身也在从网络虚拟转到生活社交之中,QQ的亲朋好友,陌陌的线下本地社交。  陌陌用户在社交过程中会产生送礼需求,比如送妹纸鲜花讨其欢心、比如生日送鲜花刚性需求。陌陌可以精准发现这些需求进行推荐。在过去陌陌推荐虚拟礼物,现在升级到实物礼品。陌陌做礼品商城的核心逻辑还是在做电商,与社交场景和社交关系都打通了。  还有一点值得注意:现在电商正在进一步垂直化,不再只是从品类上垂直化(美妆、家居电商这波垂直化是过去几年的事情),不再只是从模式上垂直化(团购、闪购、特卖、C2B、预购也是过去兴起的),而是场景上的垂直化,比如面向老人的电商,面向社交的电商。礼品电商正在兴起,礼物说App已在7月获得红杉资本A轮300万美元融资,数码社区数字尾巴则推出了“大波礼”,陌陌做“礼品商城”跟上了大趋势。  陌陌做礼品商城会面临哪些挑战?  1、是否高估陌生好友之间的送礼需求?  尽管陌陌可以把陌生关系变成熟人好友,但陌陌的本质依然是陌生人社交。这个事实让其礼品商城解决的问题依然是陌生人之间送礼。陌陌自己似乎也意识到这一点,所以你给别人送礼物,对方的地址对你来说是隐藏的,陌陌或许是为了保护用户隐私,但也可看出其变相认同是在解决“陌生人送礼”的需求。  问题来了,陌生人送礼需求真的有这么旺盛吗?送几块几十块的虚拟礼物我认为需求是旺盛的,人们为了辅助社交,提升交友成功率,几十块不算什么事。但陌陌礼品商城单价100-1000,不少都是500以上,这么贵的礼品感觉已经到了男女朋友、情人之间赠送的级别。陌生好友能否接受这么昂贵的礼物还未可知。  事实证明陌生人送礼需求也有很旺盛的。比如9158这类网络秀场,据说几万的法拉利——虚!拟!的!,还是有土豪会送给女主播。但这种是追星的送法,女主播是明星,送礼的一群人抢着送还有攀比和拍卖的感觉。陌陌能否再次上演这个陌生人送礼奇观还不得而知。  2、第三方合作模式带来的体验隐忧  陌陌礼品商城目前还处于早期,订单量少的时候自然可以盯得很紧,但后期可能会遭遇所有第三方平台面临的体验之殇。京东自营电商体验远远好过POP平台,好过淘宝和天猫,说明平台电商有着先天不足。虽然平台可以做更少事情模式更轻,但在物流、售后诸多方面的控制能力都比不上自营。陌陌目前就是与第三方礼品商合作,发货什么的都是第三方负责,用户体验很大程度由第三方决定了,陌陌必须严管严控,管体验、控品质。这个陌陌还没有多少经验,去阿里等成熟大电商挖人可以起到事半功倍的效果,但前期估计还有一些弯路要走、学费要交。  电商盈利应该不会这么快,但它很快就会带来流水,提升陌陌收入,因此很可能会在陌陌2015年Q1财报,最晚Q2财报的“收入”这个指标上形成较大影响。唐岩“卖出这一步”,对陌陌来说还是一大步:这为陌陌在游戏、增值和本地生活服务之后,带来第四种商业模式,自然也会带来新的想象空间。

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一个记者在朋友圈说“唐岩终于卖出一步了“,上市之后的陌陌不只是摘掉了“约P”的帽子,还开始了大踏步的扩张步伐:同城服务、礼物商城相继上线,“卖出这一步”正是指的礼物商城。在大量社交App都做电商的大环境中,陌陌以一种跟随姿态但逻辑又大为不同的方式开始卖东西了,社交App圈人完毕后卖货已成必然。不过在笔者看来,陌陌这不是在做电商,本质还是做社交。

社交平台似乎在这个时代风光无限,美国的Facebook早就市值千亿,而每个人一得空闲,便拿出手机刷微博看朋友圈。然而每一个社交平台都有所谓的“阿喀琉斯之踵”,它们的商业化道路困难重重。社交本身不赚钱,社交带来的是人流和热度,如何将这些流量变现,让公司实现盈利,这是关乎社交平台存亡的问题。

一、社交应用为何最后都会做电商?

Facebook是社交平台商业化的先驱,它尝试过各种商业形式,不断进行调整。而中国的社交平台一方面跟随前辈的步伐进行商业化,另一方面积极探索,寻找适合自己的商业化道路。

在陌陌推出礼物商城之前,社交App都已经“卖出一步”。

Facebook商业化:不断试错的过程

微信除了整合京东商城之外,还有开放式的微商平台,朋友圈则成为面膜、美妆这类产品的集散地。微信自己做电商、别家卖货的也想方设法去微信获取订单,原因其实非常简单:微信聚人,有人气的地方就有买卖,开商场、摆地摊的总在人流密集的地方就是这个道理。

今日,Facebook表示将在其品牌专页设置“购买”按钮,用户可以直接在页面上进行支付购买,不必跳转。这是Facebook放弃在线礼物业务之后,开辟的一条电商新路。从革新广告投放方式到如今探索电商领域,Facebook走过了一条不断试错的商业化道路。

QQ已推出QQ钱包,并整合了京东到购物频道。而文艺社交应用豆瓣则推出“东西”频道做起了导购,原来的一些导购社区比如美丽说、蘑菇街纷纷转型垂直电商。聚人之后卖货已成为移动互联网的流行玩法,对于社交平台而言,聚集了人气和流量,广告是变现,增值是变现,导购是变现,自己卖也是一种变现。而且更具“流量漏斗”模型,越到后面,流量变现价值越高。自己卖比只导入给别人收点广告费更诱人。

Facebook探索商业化的第一步是尝试信息流广告。信息流广告虽然首先在PC上应用,但实则是为智能手机这样的小屏幕设计的,让广告“潜入”页面信息流,而不是像传统方式那样出现在页面两侧。信息流广告基于大数据,按照用户的喜好精准投放广告。因此这种广告形式,一方面小心翼翼,不容易引起用户的反感,另一方面提高广告投放效率,深受广告主欢迎。如今,移动端在Facebook的使用占比越来越高,信息流广告收入成为Facebook的支柱收入。

二、陌陌做礼品商城的核心逻辑:辅助社交

Facebook并没有止步于广告。它试图建立一个基于社交网络的商务生态系统,其中包括平台广告、平台店铺、支付系统、虚拟/实体商品销售、团购优惠、第三方网站社交插件等。Facebook于2011年9月推出线上礼物功能,允许用户相互间赠送礼物。这是Facebook跨向电子商务的第一步。但是线上礼物的效果并不好,2014年该业务关闭。此次失败给了Facebook一个教训:要坚守自己的流量优势,可以帮助企业向Facebook用户销售更多的商品,而非直接向用户销售商品。于是,“购买”按钮应运而生。

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