文艺青年是追求个性的群体,来看90后人群的消费共性

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导读:文艺青年是追求个性的群体,但群体就势必有共性。这个群体在精神领域有着相似追求,在生活领域的偏好也惊人一致,这一点充分体现在品牌选择上。那么,礼品行业的品牌们如何打造自身文艺范儿,从而获得更多青睐呢?  【中国礼品网讯】文艺青年是追求个性的群体,但群体就势必有共性。这个群体在精神领域有着相似追求,在生活领域的偏好也惊人一致,这一点充分体现在品牌选择上。那么,礼品行业的品牌们如何打造自身文艺范儿,从而获得更多青睐呢?  以文艺青年为代表的新兴中产偏爱个性消费,要打动这类群体,品牌需要用文艺范儿提升“独特性”,保持“少数人”的感觉,既让消费者有“融入某个小圈子”的感觉,又让他们感受到和更广范围的普通大众的区别。品牌如果想在竞争激烈的市场上得到文艺青年的青睐,就要注重这个群体的消费偏好。  1.打造独特的品牌风格,展现品牌个性:  文艺青年有着强烈的自我意识,追求独立个性,这种不愿意跟风不愿意从众的心态让这一群体对于个性化商品有着好感,他们的消费倾向是小众而非大众化。文艺青年对个性的追求并不是叛逆,而是有独立思想和主见,所以坚持品牌的价值观和想要传递的理念,可以引发他们的向往或共鸣。  2.重视体现品牌的情感价值:  文艺青年相对于其他人群更注重精神世界,所以对于这类人群来说,商品的情感属性非常重要。拿Moleskine牌笔记本举例,它对于文艺青年来说和几块钱的笔记本差别并不在于功能属性,也不是价格差别,而是品牌背后的情感价值和表达的理念是否吸引人。品牌文化的存在不只是增加了产品的价值或优越感,文艺青年会从这些元素的背后读出生活、故事、情感,这是他们所认可的价值所在。  3.建立品牌的先锋气质:  文艺青年比较容易受到强势文化的影响,对于追求高格调产品孜孜不倦。所以品牌在这类人群中的形象应该是引领而不是附和,强化品牌所在领域的先锋气质。  这一点在服装品牌上体现尤为突出,一些不同于主流审美,具有特色的设计吸引着文艺群体。以北京为例,侨福芳草地、新光天地、国贸商城、老佛爷百货等一线购物中心出现了越来越多的本土时尚品牌。国内设计师在国际舞台上崭露头角,JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及国内独立设计师品牌进驻高端商场,用具有先锋性的设计树立了良好的品牌形象,让比较文艺的消费群体对这些新鲜血液的兴趣越来越浓。  文艺营销的重点在于内容  除了建立品牌形象,用文艺的方式进行市场营销也是一种给产品推广和品牌宣传增加格调的重要方式,营销重点在于品牌与受众的沟通。  品牌利用电影、艺术等文艺作品独特的新闻效能在短时间获得社会和媒体关注,获得口碑传播和主动传播的渠道,深化品牌效益。而文艺社会化营销的主要意义在于内容,在信息泛滥和消费免疫能力逐渐增强的今天,文艺营销将以其独特的亲和力,可以迅速提高品牌知名度,引发消费者共鸣。  值得注意的是,企业的营销点和文艺作品的契合度必须一致,如果仅仅对热门话题进行营销,则会被认为是跟风、附和的行为。主打文艺牌的品牌营销,不再是重视单纯的功能诉求,而是开始倡导生活方式和宣扬品牌背后的精神。将文艺范与商业融合,品牌营销将进化成持续愉悦的自主体验。

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在中国的新兴中产阶层里有这样一个群体:文艺青年。他们特立独行、喜欢“属于少数人”的感觉,对于他们来说,精神需求是主要的消费动力,他们对于一个品牌产生或提升好感度的方式就是让他们感受到品牌是有“灵魂”的。 【建材网】在中国的新兴中产阶层里有这样一个群体:文艺青年。他们特立独行、喜欢“属于少数人”的感觉,对于他们来说,精神需求是主要的消费动力,他们对于一个品牌产生或提升好感度的方式就是让他们感受到品牌是有“灵魂”的。  对于这群偏爱个性消费的群体,地板品牌可以从哪些方面“下手”呢?  .打造独特的品牌风格,展现品牌个性  品牌风格和品牌个性是地板品牌现在以及将来品牌营销需要重点打造的两个部分,由于“文艺青年们”有着“强烈的自我意识”+“追求独立个性”的“不从众”的心态,个性化商品是吸引他们眼球的关键,而纵观地板行业,能称得上具有“个性化”特色的品牌实在是屈指可数,营销的个性化已经有萌芽产生,但落实到产品中的却是屈指可数,“自清洁”也好、“智能”也罢,对于“个性化”的理解,现今的地板企业大多数还只是停留于表面。要知道,个性的追求并不是叛逆,而是有独立思想和主见,对于地板品牌来说,坚持品牌的价值观和想要传递的理念既是引领企业发展的基石,同时也可以引发追求个性化消费人群的向往或共鸣。  .重视品牌情感价值的体现  前面强调了地板品牌的风格和个性的重要性,第二点则是情感价值,情感价值是品牌文化的核心,很多时候,同样的商品不同品牌,为什么有的深受追捧,有的则是“门庭冷落”呢?不要小看品牌情感价值的作用,一个吸引人甚至打动人的情感表达往往就会成为一个品牌制胜的关键。品牌文化的存在不只是增加了产品的价值或优越感,有心人会从这些元素的背后读出生活、故事、情感,情感的升华往往也使品牌价值得到了升华。  .建立品牌的先锋气质  文艺青年、包括现在的90后,这类群体通常比较容易受到强势文化的影响,同时对追求“高格调”产品孜孜不倦。所以地板品牌要想赢得这类未来的主流消费群必须要建立一种“先锋”形象,强化品牌的先锋气质。  当然,用文艺的方式进行市场营销也是增加地板品牌和产品格调的重要内容。但需注意的是,文艺营销的重点在于品牌与受众的沟通,不要把推销作为重点,让文艺营销变成品牌获得口碑传播和主动传播的重要渠道,让品牌效益得到深化,完成了这两方面的任务,地板品牌才算是把“文艺营销”玩出境界来了。在信息泛滥和消费免疫能力逐渐增强的今天,文艺营销将以其独特的亲和力,可以迅速提高品牌知名度,引发消费者共鸣。

他们也许比较抗拒商业,但会心甘情愿为兴趣买单,通过很多品牌就足以勾勒出一个文艺青年的肖像。

在节假日一浪高过一浪的买买买浪潮中,你总能看到许多年轻的90后面孔。与“80后追求情怀”不同,90后是伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及成长起来的一代,这个群体的数量已占中国总人口的17%,相当于每6个人中,就有一个90后(18-27岁)。作为消费升级的风向标,他们的行为习惯和心理诉求背后是怎样一个瞬息万变的市场?

“文艺青年”是继“小资”之后兴起的一个身份标识,这是有别于大众的一类群体,但并不小众,他们犹如雨后春笋般涌现,并越发壮大。从社会角度看,文艺青年群体的产生是有其必然原因的。一方面,越来越发达的经济基础让年轻人对上层建筑——精神世界的追求越发注重;另一方面,网络发展带来了丰富的文艺涉猎渠道和资源,让年轻人找到可以多元发展的文化方向。

来看90后人群的消费共性

文艺青年喜欢独立音乐而非流行音乐,喜欢相对小众的文艺电影,他们“旅行”而不“旅游”,他们追求生活品质,会为了带有文艺标签的产品附加值买单。一些例证证明,这类人群的喜好会逐渐从小众发展到引领潮流。

“追求新颖、崇尚品牌、突出个性、注重情感与直觉”是多数90后人群消费心理和消费行为的鲜明特点。

品牌勾勒出文艺青年的集体肖像

90后是互联网下成长起来的一代,他们的消费共性与互联网的引领密不可分。在移动互联的时代背景下,90后在产品、渠道、营销、金融四大方面都有独特的消费特征。具体来说:

文艺青年是追求个性的群体,但群体就势必有共性。这个群体在精神领域有着相似追求,在生活领域的偏好也惊人一致,这一点充分体现在品牌选择上。豆瓣网是一个观摩文艺青年的好去处,在那里可以发现,他们也许比较抗拒商业,但会心甘情愿为兴趣买单,通过很多品牌就足以勾勒出一个文艺青年的肖像。

(1)产品:90后偏好相对小众的消费,过度标签化、生产线批量化的产品在他们面前居于劣势。90后是去中心化的一群人,他们不喜欢被标签化。他们真正喜欢的韩国明星、日本动漫、《中国有嘻哈》、Acfun、Bilibili、Vice、PingWest都是没有贴上“90后”标签的,但它们却是真正受90后青睐的产品。

从豆瓣上和品牌有关的小组和电商导购类产品“豆瓣东西”可以看到,文艺青年会花几百元买Moleskine牌便携笔记本,因为梵高和海明威都是该品牌的用户;喜欢购买无印良品的居家用品,因为他们崇尚自然简约的设计更具有生活格调;会因为村上春树对川久保玲立体剪裁的夸奖而购买Comme des Garcons牌的衣服;他们对匡威帆布鞋具有无限钟爱,因为欧美超过一半的知名摇滚乐队和乐手都穿过All Star系列上镜;甚至越来越多的文艺青年置办了Kindle阅读器,因为Kindle单一的功能适合文艺青年所钟爱的沉浸式阅读,也比功能一应俱全而逐渐披上日益浓厚庙会色彩的iPad更具有阅读的格调。

除了去标签化的产品,他们还偏好享受,比如旅游产品就是一类典型的备受90后追捧的享受类产品,旅游支出在90后人群的消费总支出中占有越来越明显的一席之地。2016年年轻人人均旅游支出调查数据显示,2016年年轻人人均旅游支出总额达到14738元(如下图)。

从这些选择可以看到,品牌文化对这一群体产生的影响。文艺青年追求物质生活的同时,精神需求构成了消费动力,精神世界的附加值是提升品牌好感度的方式,他们对于物质的态度是用来满足精神生活需要。

比较有趣的是,不同于70后、80后在美妆消费上的大相径庭,90后男女在美妆上的花费差异不大。

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