未来各家酒企将会更加重视个性化定制市场的发展,低档礼品酒因为针对的是农村市场

作者:新葡萄

竞争在加剧,礼品酒市场也正在升温。记者通过对国内20多家专做或涉及礼品酒企业进行采访,试图对礼品酒市场进行梳理,从主流价格、消费心理、包装特点、渠道特点等进行剖析,以期给厂家、经销商一点启示,(以下是按照消费人群的不同,进行的礼品酒细分)。 不同人群的礼品酒消费调查 农村消费类——价格是决定购买的主要因素 记者在采访贵州五星酒厂董事长焦永权时,他说:“这类礼品酒市场,主要集中在村镇三级市场或农村市场,价位主要在几十元。”江苏双沟酿酒厂总经理陈建好说:“由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态,因此目前这个档次的市场还没有强势品牌”。 消费心理:现在,农民收入提高了,过节送盒装酒逐渐成为消费时尚。有包装的白酒,更显出了自己的大方与体面。 包装特点:低档礼品酒因为针对的是农村市场,在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型,红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面,因为售价低,一般采用普通的白卡纸做包材。 渠道特点:据茅台镇几家礼品酒企业负责人介绍,这类产品由于价格较低,消费群体较分散,主要靠传统的流通渠道。三级市场和农村市场的批发小店是它的重要销售渠道。 营销手法:由于此类产品极易模仿,且有较大的市场量,所以厂家在竞争时以价格战为主。对于此类市场来说,云峰酒业副总经理王润松认为,消费对象决定了价格,铺货率对销量影响很大,在零售小店见到产品的次数越多,销售量将越大。 大众消费类——“品质+促销品”大受欢迎 这类礼品酒市场,以中小城市普通市民消费为主,价位主要在100—200元之间。这一领域依然处于混战状态,目前,没有领导品牌的出现。 消费心理:作为城市的普通老百姓,送礼对象一般为亲朋好友。这类消费者比较看重酒质和包装。“看着舒心,买着称心,喝着放心”是其主要的心理需求。 包装特点:这类礼品酒的包装稍微讲究点,但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主,色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来,异型瓶受到消费者的喜爱,成为了礼品酒的追捧对象,双瓶装的礼品酒也有一定的市场。 渠道特点:近年来,随着商超的不断兴起与发展,城市消费者已经逐步形成了到商超购买的消费习惯。对于价格比较贵的礼品酒来说,消费者就是买个放心,因此,大、中型商超成为了这类产品的主要销售渠道。 营销策略:此类产品的竞争主要以价格、品牌为主,买赠活动为辅。如果礼品酒已经拥有了一定知名度的品牌后,价格和促销品在一定程度上可能左右消费者的选择。 贵州五星酒厂厂长焦永权说:“我们根据这部分消费者的消费特点,除了采用优质木材、进口聚脂漆喷烤,以及采用高透明度有机板制作了红木及镶玉盒礼品酒系列以及水晶礼品酒系列外,还附赠金卡,从买赠角度给了工薪阶层购买产品的理由。” 白领消费类——品牌消费渐成主流 在沈阳五粮液股份有限公司五粮液专卖店工作的陶先生认为:“以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒,产品价位主要集中在300—500元之间,根据地区不同,略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅、五、剑的子品牌纷纷涉足,像“天赋鸿运”、“剑南珍品”、“珍品五粮醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。 消费心理:高级白领等高收入人群具有经济实力较强,社会关系广泛的特点,对具有品牌内涵和艺术气质的产品比较喜欢。 包装特点:消费对象的喜好,决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、清新、大气;在颜色的选择上,也开始呈现出多样性等特点,各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。据一些厂家介绍:4瓶装的大礼盒开始在北方市场流行。 渠道特点:大型商超、专卖店是这类产品最主要的销售渠道。北京大宅门酒业总经理助理杨涛说:“商超越大,消费者越信任,生意也越好。另外,名酒厂家直接开设的专卖店不仅能提供产品,还能给购买者心理满足,因此销路不错。”现在,各大酒店、机场等高消费地区也逐渐成为了此类酒的展示、销售区。 营销策略:此类礼品酒的团购活动很重要。一般,全国性品牌会采取在央视进行品牌宣传,为产品品牌文化的传播开辟道路。然后,采取两条腿走路,除了商超,还会有专门人员主攻团购。 北京大宅门酒业今年推出了价位在400多元的金装酒,在酒瓶和外包装设计上,体现出北京古建筑风格,采用“开门见酒”等方式,传播“开门见财”的设计理念,很容易打动购买者。在团购的推进中,也将它作为一个卖点来推广。如:韩国大使馆的业务之所以成功,就是因为韩国人对中国建筑有着浓厚兴趣,而产品的包装特色正好满足了客户的需求。 金领消费类——消费力求彰显个性 此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上,消费者一般为成功人士。他们对酒质、窖藏时间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五粮液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。 消费心理:对于金领阶层而言,对价格多少不敏感,一般是由自己的喜好而决定购买行为,艺术、精神、个性成了他们的追求。 包装特点:由于消费对象的品味不同,所使用的包装材料也极其个性,有的甚至用金、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多,体现一种稀缺性和独特性,具有很强的可收藏价值和升值空间。 渠道特点:由于产品价格昂贵,目前,主要是通过名烟名酒专卖店、高档商场的名酒专柜展示销售。 营销策略:该类产品通常以展示为主,吸引主动消费。通过在目标消费群相对集中的地方对产品进行展示,引起消费者的共鸣,从而促使其主动购买。对于此类产品,价格不具有重要位置,关键是能够打动消费者的心。 宜宾至尊熊猫酒业有限公司总经理谭小林认为:“1000元以上的白酒礼品酒应该具有成熟稳定的品质保障,色香味的协调表现,极富人格化的品牌个性及价值主张,富有美感和个性的包装以及合理的价格也因该是这类产品的特点。” 礼品酒特点及发展趋势 通过分类,我们归纳出目前礼品酒有以下特点: 第一种是包装漂亮,盒子大气,色彩以大红、大黄为主,价格低,适合广大农村和三级市场消费者; 第二种是包装豪华精美、新颖奇特,对购买者有新奇感、吸引力,价位适中; 第三种是精美高雅的包装,有文化内涵和较强品牌效应的产品。 在这些特点的基础上,未来礼品酒发展趋势是什么?据行业人士分析,礼品酒发展趋势将向五个方面: 一、包装越来越突出文化:今后礼品酒的包装越来越精美、简洁、大气,对文化内涵越来越重视;瓶型也由过去的传统瓶型,向豪华精美、奇特方面转变,同时,各种具有象征意义的异型瓶,如动物生肖、龙、虎、熊猫等大行其道,饮酒后酒瓶可作观赏或装饰品。 二、产品名称更煽情:美好祝愿的用语将被礼品酒广泛运用,传递出送礼者的良好祝愿,以达到情感的交流。比如五粮液保健酒公司的“恭贺新禧”、“恭喜发财”、“荣华富贵”、茅台集团的“茅台不老”酒等。 三、酒质内容多样化:由于人们健康意识的增强,具有一定保健作用的新型健康酒也做成了礼品酒。如“恭贺新禧”酒在优质五粮液的基酒中添加了竹荪、绿豆、荷叶的提取液。 四、企业分化激烈:中小企业将会在包装、瓶型、促销品、价位等方面下更大的工夫,力保已获得的市场份额和客户资源;名酒企业,将会运用各种品牌优势,加强营销力度和网络建设,逐步扩大市场份额。名酒厂家生产的具有保健功能和美好祝愿名称的礼品酒将会成为礼品酒市场新的亮点。 五、品牌消费成主流:随着名酒的介入,逐渐改变着消费者注重价格的消费观念,品牌消费将逐步成为消费的主流。

礼品酒的价格变化也是比较突出的现象。即礼品酒主流消费价格正在走向两极化,高端主流价格集中在800以上,低端主流价格集中在平民消费的200元以下。

4、尽量多选购名优白酒。建国以来,国家举行了几次名酒评选,例如八大名酒、十七大名酒等,这些由专家选出的名优白酒的品质都较高。王先生表示,国家只进行了五届名酒评选,其中茅台、五粮液、董酒等企业都荣获多次奖项,消费者可以百度这些名单去购买,这些白酒一方面具有专家推荐的品质,另一方面也都是各个香型白酒的代表产品,无论是自饮还是送人都代表了一种心意。例如,贵州茅台是酱香型白酒的代表,是国酒,而五粮液和泸州老窖是浓香型的代表,更适合大众口味,贵州董酒是董香型的代表,具有国家保密配方,并且健康物质“萜烯”为白酒业最高,为葡萄酒的数倍,品质和健康因素都是最好的。

去年下半年以来,原辅料、玻璃、原纸以及运输成本急剧上涨对低端产品犹如“釜底抽薪”,低价位光瓶酒更是首当其冲,成本攀升将倒逼低毛利产品淘汰的趋势越来越明显;其次,随着更多名酒厂家的加入,作为低价位光瓶主流的区域酒企如果不能完成产品革新和升级的话,势必会遭受更猛烈的冲击,生存空间大大收窄不说,直面竞争时将被迫增加费用投入。

文/本报记者 高素英  随着白酒行业进入深度调整期,各大企业纷纷转型瞄准千亿定制酒市场。近日,酒龙仓电子商务有限公司董事长华沧桑接受记者采访时透露,在今年全国秋季糖酒会上,酒龙仓将携茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤等系列及自有品牌的定制酒亮相。与此同时,一些全国名酒企业和地方区域品牌的定制酒也将集体扎堆出现,纷纷抢夺定制酒市场巨大的份额。  资深白酒营销专家肖竹青表示,通过深度调整白酒行业发生了很大的变化,最明显的是营销模式从原来的渠道驱动转向消费者驱动,由过去酒企围绕政府营销的团购消费,转向整合营销的商务消费和个性化消费。除了带消费者去酒厂进行消费体验外,推出了越来越多的针对个性化需求的定制产品,定制酒市场急速升温。  巨头转型瞄准千亿定制酒市场  中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示,目前产能过剩是白酒行业面临的最大问题。近几年白酒行业迅速发展,导致产能严重过剩,而市场容量就这么大,产能过剩问题解决不了,行业的根本问题就无法彻底解决。  有业内专家表示,出现这种局面的根本原因就是,酒业经营者没有看到酒市场的个性需求。在酒类市场有些酒严重过剩,而有些名酒却供不应求同。未来定制酒将会是酒业红海中的一片蓝海。尤其是在企业商务接待、大众婚宴寿宴、以及生日百日宴会当中。  从消费者对酒的消费结构来看,礼品酒占白酒消费的33%;家庭、朋友聚饮占据20%的市场;婚宴、家宴占据14%的市场。这些主要消费场景均对定制酒有着广泛的需求,定制酒正在成为消费者的刚需产品,这个市场容量约有2000亿左右。  数千亿的市场规模吸引了各大酒企的进入。据了解,目前市场上几乎各大酒企都相继开展了定制酒业务。自去年开始,茅台成立个性化定制营销有限公司,推出世博定制酒。五粮液也与中铁二局及北大荒分别开发了“开路先锋”酒和“北大荒鸿福”、国窖1573“叁60”VIP顶级奢侈高端定制白酒等。此外,董酒、武酒、温和大王、金徽等区域品牌也加入了定制酒的行列,未来各家酒企将会更加重视个性化定制市场的发展。  华沧桑表示,在此情况下,酒龙仓与多家酒企合作建立直接供货关系,其中包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线酒企,通过这种合作不仅能够降低定制酒的采购成本,而且还可以帮助名酒企业实现定制酒的批量生产。  线上线下结合创新定制模式  有关专家表示,虽然各大酒企纷纷扎堆定制酒市场,但是营销模式的转变仍是个难题。这些酒企推出的定制酒都是针对企业、单位或会展等,具有批量化、团购化,易生产等特点,但针对量小个性化需求定制产品则有很大难度,传统定制模式难以解决“持续性经营”的问题。  华沧桑认为,从批量生产向订单生产转变,应该找到模式化与个性化的平衡点。定制必然会小量化、分众化,对于酒企及平台商来说,实现小量化、分众化产品集中生产是亟需解决的问题。定制产品虽然好生产,但创新营销模式并非易事。  值得注意的是,酒企推出的定制产品除了包装外,产品单一也是制约发展的一个关键问题。目前一些企业和电商平台,其定制服务过于“表面化”,他们给消费者提供的定制服务多数限于包装、瓶体、度数等层面,很少能够实现诸如“定制口感”、“参与定制流程”等深度服务。  据了解,把很多品牌集中在一个定制平台上来推的“电商定制模式”受到越来越多的关注。除了酒仙网与一些酒企合作推出B2C的电商模式外,酒龙仓也推出了O2O、C2B、B2C等多种“定制+电商”模式,从而破解传统模式在产品和服务上存在的两大瓶颈。  华沧桑表示,酒龙仓目前采用“深度定制”、“模块化定制”以及“聚合定制”三种定制模式。其中深度定制就是消费者能够参与定制的全过程,包括对品牌、酒质、年份、度数、容量、容器、外包装等元素的选择,以及对口感的个性化调制。  而模块定制是酒龙仓向消费者提供上百种模块化菜单式定制,包括婚宴、寿宴、礼品、聚会、企业纪念事件等定制。消费者通过移动端APP实现一瓶起订,该APP在传统名酒商城的基础上揉合了美国秀秀、滤镜、魔漫相机的各种功能,消费者可以自定义各种照片、文字自行设计自己想要的个性化产品。此外,聚合定制就是通过聚合消费者的需求,以众筹的形式组织厂家进行批量生产,以解决订单零散的问题。  目前,酒龙仓已在北京、哈尔滨、徐州、南京、杭州、无锡等地建立了50多家实体店,未来2-3年时间发展500-1000家实体店,完成长三角总部日均20000瓶定制酒的产能目标,并在北京、上海、广州设立三大直营中心瞄准全国市场,最终形成规模效应。

买点礼品酒,送给自己的亲朋长辈,已成为春节不可或缺的传统与习俗。据了解,礼品酒的盛行始自1999年,之后便进入到了一个快速发展阶段。市场上曾经出现过形形色色的礼品种类,但无以撼动白酒在传统文化中的强者地位。今年以来,从各地零售网点的反馈看,“茅五洋”等高端白酒品牌仍是力拔头筹,再掀春节礼品酒消费的新浪潮。

1、应在正规渠道选购,开具消费证明。王先生介绍,近年来,国家加大了对假酒的打击力度,但是仍然有不法分子去以身试法,这样一来,有一部分假冒伪劣产品流入了市场,因此消费者应在品牌连锁酒商、大型超市等正规渠道选购,避免在不知名的小店购买,并且购买时要开具正规发票,以备保护自身合法权益。在此,王先生特别透露,十几元钱的光瓶酒也有假酒,越贵的白酒造假利润越高,买到假酒的概率越高,因此消费者擦亮眼睛。

有“品位”的高价光瓶酒还将上下通吃

理性消费者更注重品质与品牌

中秋佳节月圆,家团圆,相信专家给了消费者不少的建议,消费者可以凭借专家的建议去选购合适自己的酒,度过一个完美的佳节。

对此,行业观察人士也指出,“像红星蓝瓶、蓝柔二曲能卖到25元以上以及洋河蓝优这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在迅速上升。”

很多白酒经销商反映,春节期间800元以上的高端礼品酒最为热销,三四百的反而有点高不成低不就的感觉。有经销商分析说,礼品酒消费价格的上涨其实与名酒涨价有关。现在一瓶茅台的价格已经达到1000多元,因此如果送一瓶300多元的礼盒酒就感觉很没面子。

2、根据自身消费能力选购,100-300元酒适合中秋节消费。2014年以来,高价白酒快速下滑,不少消费者在购买礼品是瞄准了这些高价白酒。但是王先生介绍,目前原来的高价白酒价格都下降了不少,消费者可以尝试消费一些高价白酒,但要根据自身消费能力选购高价白酒,高价白酒虽然价格高,更彰显心意,但是因购买过多购买高价白酒,影响自身生活则得不偿失,而且高价白酒在性价比上并不占优势。而且对于一些从事公务员的敏感人士,送高价酒容易给其造成麻烦,反而不是送平价酒更合适。

在当前主流价位是20元左右的时候,当某一款光瓶酒的综合品质能支撑卖到50-100价位,甚至更高时,向下,这部分产品可以吃掉相对低价光瓶酒的市场份额;向上,这些产品还能够抢占部分盒装酒市场,可以说这些高价位光瓶酒将是“上下通吃”。

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5、学会选择系列酒。近年来,电视购物上各类的茅台、五粮液酒广告狂轰乱炸,消费者对这么便宜的产品和现实中超市的价格对比感觉到质疑。王先生透露,品牌白酒分为企业主销产品和系列酒,前者为企业自身产品,由企业进行销售和管理,而后者则主要是经销商的贴牌产品,由经销商管理。目前,电视购物里的白酒,多是品牌企业的系列酒,在品牌价值等方面距离企业主销产品差距甚远。

光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现

从消费角度考虑,卓越品质才是礼品酒的根本,因此大多消费者对“礼品酒”酒质尤为看重。白酒专家马来认为,一线名酒虽涨声不断,但酒质已被消费者认可,像洋河主推的“绵柔”品质,满足了白酒健康消费的需求,茅台的酱香、五粮液的浓香也是久经市场考验的。

王先生同时推荐消费者多选购100-300元的白酒。他表示,对于品牌企业,白酒的价格与品质成正比,但是严格意义上,100元以上价格的酒,品质的差异对于消费者来讲差异并不大,因此建议选购100-300元的白酒,既满足了品牌、价格的需要,而且这个价位的白酒包装也较为精美,性价比很高。

一位业内人士也分析指出,光瓶酒不是返璞归真,而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级;有了这个基础,不难看出,拥有“品味“的高价光瓶将是未来的趋势。

特别是北京、广州、上海及各大省会城市,礼品酒的价格更高,大多都在1000元以上。上海一位主营洋河梦之蓝的经销商认为,消费水平不断提高,送礼的档次也在提升,因此很多时候价格越高反而越好卖。

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从市场案例来看,小郎酒就是高价打败低价的例子。2005年上市的小郎酒在前几年就突破20亿规模,成为光瓶小酒市场上的王者之一。但是小郎酒并不是以低价取胜,反而是以当时主流小光瓶两倍的18元定价切分了大量市场。以湖南市场为例,小郎酒在进入之处,当时本土以7元的小酒霸和邵阳老酒为主流,小郎酒在进入湖南三四年之后,凭借口感基础在诸多促销活动的拉动下,便与这些老牌小光瓶斗的旗鼓相当,后来更是成功占领这一价位,逼迫竞品纷纷在产品、价格上升级。

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