但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样,假如我要做一款高端的矿泉水品牌

作者:新葡萄

导读:价格战已是礼品行业竞争的一个不争的事实,礼品公司可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。  【中国礼品网讯】价格战已是礼品行业竞争的一个不争的事实,频繁的促销大战在让消费者陷入审美疲劳的同时,也损害了众礼品公司的品牌形象。礼品经营者需明白这样一个道理:一件礼品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。  当一件商品的物理属性价值无法提升时,礼品公司可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。提高产品心理价值的方法很多,以下介绍几种基本方法。   塑造品牌文化   文化是一件商品、一个品牌的灵魂,可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍,甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其他品牌几倍的溢价。  一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。进口矿泉水也仅3--5元而已。但依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了依云水……1789年的一天,一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇,无意间饮用了当地的泉水,觉得口感甜美滑润,于是取了一些当地的水坚持饮用,一段时间后他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效,此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?是否觉得贵一些的价格也就可以接受了呢?  提升产品品位   很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出其品位与价值,不仅售价昂贵,而且对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让产品成为极少数人才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。可见,商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现,提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。  因此,在礼品行业具有个性化的礼品往往能受到对品位、时尚敏感消费族群的青睐。  注入自身感情   当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让感情来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳”,但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字--金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,后来,作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传”等经典广告语开始出现。一种用“相思草”制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签,背后的原因就是它具有情感与生命。  巧设终端   为商品融入了文化、品位与情感内涵后,接下来则要把这些进行表达并传递给消费者,第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所,其价值便会不同,比如,同样一件衣服,在地摊卖50元,而摆在精品店里,则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服,为什么价格差距会高达十倍?因为,前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值,而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。  同样的咖啡,却能泡出不同的味道与感受,你相信吗?浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料,却可以泡出各种的口味与感觉,那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣,可以做一个生活试验:在安静的下午,靠在躺椅上,一面翻着杂志,一面品尝着一杯咖啡,记住这种味道,这种感觉,而后换一个场所,在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡,感受一下,和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同?  礼品行业恰当的终端布置可以有效提高产品价值,因此,礼品经销商应该根据自己的特点来设计终端,但切忌单纯将终端设计的非常华丽,以为这样便可以提高商品的价值,其实,这样可能会造成环境与商品脱节的情况,反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合,才能起到使环境为商品加分的作用。  以上几点仅仅只是一个大概的操作模型,礼品经营者具体的操作时间需结合行业及自身特点进行来设计有效的解决方案。如此,才能让礼品行业从低端的价格泥沼中摆脱出来。

这样一款高端矿泉水品牌,其价值主张不能过于张扬,但也不能刻意晦涩,它必须旗帜鲜明,但又能从字里行间散发出独特的魅力和让人无可抗拒的力量,这是得以让品牌顺利进入消费者灵魂的阳光通途。

当今,卖什么也比不上卖故事,好故事都有价格,它是一种隐藏在经济活动中的情感商品,而爱听故事是人的天性。一个有好故事的人,更容易被记住;一个有故事的产品,在市场上更有明显优势,因为感性的大脑更容易被故事感动。 水之帝王的高价秘密 从品牌重复宣扬,到企业文化讲述,再到现在开始讲故事,以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。如果让你来销售一瓶水,你能卖到多少钱一瓶?全球有无数水源,井水、湖水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性,但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔,但在消费者眼中——水就是个日用品,消费者只愿意掏一两元钱去买。 与所有行业一样,同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈,许多企业降价促销。利润太低了,企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。如果不能拓展下游,则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子,将水的价格提高,以扩大利润空间。不过,你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的钱去买一瓶水,你就得给他们一个值得信服的理由。 故事,只有故事才能增加产品价值。世界上价格最昂贵的饮用水,非依云水莫属。法国美丽的依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分,依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水,是天地造化的奇迹,也是人类常葆青春的源泉。 如果仅这样,你愿意为它买单,让它荣登最贵矿泉水的宝座吗?我想应该有故事,你才会大方出手。 1789年的夏天,正是大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻:雷瑟侯爵患上了肾结石,长期病痛让他很痛苦。一天,他在依云镇散步时,有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他发现自己的病奇迹般地好了。这个奇闻迅速传开,人们涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇,甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年,拿破仑三世给小镇赐名为依云镇。1878年,依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认司。 伴着故事的传播,依云水成为瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱,但人们相信,依云水就值这个价。战场故事打造出产品的男性魅力 如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的,Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年,美国人乔治·布雷斯代得到启示,设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中,上至总统,下至士兵,都对Zippo赞誉有加,他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今,www.nczfj.comZippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样,已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。 那么,这个小小的打火机是如何捕获男人的心,最终成为行业霸主的呢?Zippo的辉煌,一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现,正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间,拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它,因为它确实十分实用。战争非常残酷,硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里,用Zippo点燃香烟,就着Zippo微弱的亮光写封家书,或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样,这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边,成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。 战争的硝烟已然消散,zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵,还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多,但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样,拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现,Zippo打火机不同于其他商品的是:广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样:真实的事迹赋予zippo英雄式的传奇色彩,使它超越平凡的打火机,成为男人们的挚爱。 一句口号创造出大市场 此前,在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里,戴比尔斯公司那句“钻石恒久远,一颗永流传”榜上有名。这句广告语自1953年推出沿用至今。1993年,此广告语传人我国,立刻被奉为经典。 20世纪上半叶,经济的萧条使得钻石需求量急剧下降,戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩,在这种情形之下,钻石被从奢侈品的神坛赶下,开始走人大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点,除了昂贵和坚硬。然而,正是这些,最终让戴比尔斯公司决定,把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系,重新对产品进行定位后,忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场,'Yhe Diamond is Forevet当这句产品口号响起时,消费者的心弦被拨动了,似乎只要在手上戴了这样一块石头,爱情就会如它一般坚贞。 我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军,不过,在我国的传统文化里,钻石与爱情实在是风马牛不相及,要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化,“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词应时而上,很快敲开了人们的心房。 一句口号创造了一个庞大的市场,并且它的影响力随着时间的推移不断地增大,吸引了越来越多的消费者。由此,戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知,选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。 准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额,其全球营销主管就曾经公开表示,中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在,这还仅仅局限于城市,我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼,那时候,这个行业才将真正进入一个全新的时代。 典故卖出的传奇 与其他国家和地区以讲故事的生意经不同,我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品,留下了许多空白。而作为企业,应该及时地发现这些空白,这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看,以后的几年间,最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。 石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个快破产的小作坊,但为何在苏木卿入主后的几年里,它从一个小作坊翻身成为行业的龙头呢? 这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。27岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准,使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新,则随时有可能被市场淘汰。于是,在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式,在开始不被看好的情况下,仅3年,一跃而成为中国台湾玉石界龙头老大。 接下来的时间里,苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终,他想到了从名字着手,大胆借用传统故事的方法。于是,一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。提起“石头记”这个词,大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名著2;--《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事,说的是女娲炼石补天之时,剩一块可炼之石未用,便弃在青埂峰下。时间一长,此石已略通灵性,大小可随心,来去任由意,但常因未被选中补天而悲伤。一位和尚和一位道士因见其可爱,便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事,原名也叫“石头记”。 沾了《红楼梦》的光,石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事,苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格,而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性,石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女,成为男女之间传情达意的佳品。“世上仅此一件,今生与你结缘”,浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想,也是石头记品牌成功之所在。

从多年前陆续接触了多家矿泉水企业,并对矿泉水行业的营销运作做了一些粗浅的了解之后,对矿泉水品牌究竟应该如何营销,有了一些自己的想法。我知道,现在国内的矿泉水品牌营销都是非常传统的,几乎每一个品牌的产品都聚焦在水源地和矿物质上面,就是没有进入过消费者的精神世界。

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那么,假如我要做一款高端的矿泉水品牌,我将从哪里入手?如何做?下面我将这个尚未出世的高端矿泉水品牌,做一个横向思维的营销演绎,以便给国内矿泉水企业一个启示。

来自法国的依云矿泉水,是国内知名度最高的高端矿泉水,市场零售价在20元-30元一瓶(500ml),还有一些叫不出名字的进口品牌几乎也在这个价位上浮动。而国内的高端矿泉水价格却维持在5元-10元的价位上,但销售状况还不如依云的高价。

这款水,如果由茅台集团和五粮液公司推出则更有信服力,但品牌绝对不能沿用茅台和五粮液。冰川5100、农夫山泉和达能等巨头推出则也更容易成功。但不是说,小企业就难以成就,这要看企业的战略眼光和实力支撑了。

只要矿泉水的品牌绝对内涵和品位,这群人就会去购买,因为我的矿泉水品牌会把他们的精神需求给挖掘出来,同时也能彰显出他们自己的生活层次和文化品位。试想一下,当一个客人坐进汽车,您立刻递上这样一瓶矿泉水,客人对您的敬仰之情油然而生。

很多喝白酒的人,同时又喜欢最后喝一点清爽的啤酒和矿泉水,说是舒服一点,也不容易醉。这说明,优质的矿泉水是可以进入这样一个“伴酒”场景的。一款高端的优质矿泉水,完全可以进入茅台五粮液的酒水渠道,成为这个高端人群的醉爱。

其次是饮用这款高端水的场景设计。目标人群确定了,但这个群体的人不像青年人那么容易彰显性格,他们为人处世特别低调,所以这个矿泉水得有一个让他们能够接受的场景。

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