大客户对企业的重要性,大客户的叛离就是一个大客户对企业提供的产品或服务不满

作者:新葡萄

导读:大客户对企业的重要性,决定了如其叛离必然会给企业带来重大打击,有时甚至是致命性的,在礼品行业来说也不例外。那么,礼品公司该如何防止大客户叛离?如何稳固大客户?如何降低“客户跳槽率”?  【中国礼品网讯】大客户对企业的重要性,决定了如其叛离必然会给企业带来重大打击,有时甚至是致命性的,在礼品行业来说也不例外。那么,礼品公司该如何防止大客户叛离?如何稳固大客户?如何降低“客户跳槽率”?  调查  企业可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为高度满意、一般满意、无意见、有些不满意和极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。  对礼品企业来说,只有赢得大客户的满意度,才能有效防止大客户的流失和叛离。  分析  经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。  通过失误分析,经理人可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。那么,我们的黑匣子在哪里呢?  一致  在商场上,“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”所以,经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。依笔者的经验来看,防止大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通(与大客户始终保持深度沟通),两个保证(保证服务质量、保证利益最大化)。  文化  在企业经营的过程中,文化内涵的问题很少提出过。从竞争的角度来说,第一个层次的竞争也是最原始、最普遍的竞争手段,就是价格竞争;第二个层次的竞争是质量的竞争;第三个层次的竞争是文化竞争。文化竞争应该是最高层次的质量竞争,尤其对于礼品企业来说更是如此。  因此,对于礼品企业来说,加深文化内涵,进行文化竞争,以下几个方面需要加强。  一是CI的导入。要形成统一的标志、统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念。  二是服务,即企业的服务个性。这种服务个性很难用语言表述,但是客户能很明显地感觉到。比如说到一个礼品企业,可以感觉到这个企业员工的热情,然后到另一个礼品企业,感觉到除了热情之外还很文雅,和员工交谈时也有这种感觉。这种热情加文雅就是一种文化。如果是单一的热情甚是热情过度,恨不得拽着客人不让走,这种热情就叫没有文化。  三是在企业经营里加深文化的内涵。比如说同样是一款传统礼品,文化内涵比其他同类产品深一些,销售人员的介绍水平高一些,这都是礼品企业文化竞争的要点。  品牌  品牌化经营首先是企业品牌的形成问题。现在有许多礼品企业已经开始注重了这一点了,这也是礼品行业发展的一个趋势——使消费者认同这个企业,认同这个企业的品牌,对这个企业的服务有一种亲近感,有一种信任感,这样才能在市场上立起来。  综观上述,通过探索客户跳槽的原因,礼品公司可获得大量信息,从而发现企业管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强竞争力,并最终提高经济效益。

我们都知道,增加客户忠诚度、降低客户跳槽率可大大提高经营效益,因为忠诚的客户会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格并为企业做义务宣传,忠诚的客户还可降低企业的促销费用……据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。然而,由于各种各样的原因,客户流失还是难以完全避免,几乎所有企业都会面临“客户跳槽”问题。面对客户跳槽,不同企业有不同的做法,优秀的企业往往很重视跳槽客户,并善于从客户跳槽中反思自己的营销管理。1:重视“跳槽客户”营销经理应重视客户跳槽率。客户跳槽率上升了,企业利润必然会下降,即使企业能吸引足够的新客户来弥补,企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户,企业的经济效益仍然会下滑。因此,很有必要了解客户跳槽的真实原因,也只有深入了解客户跳槽的真实原因,营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施,甚至还可以使已跳槽的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多营销经理往往报喜不报忧,不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在。通过失误分析,营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。2:分析跳槽原因,改进营销工作如果营销经理能采取合适的措施来分析客户跳槽的真正原因,他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处,并能够采取改进措施来提高企业的产品和服务价值。何谓“客户跳槽”?不再购买本企业产品/服务的客户显然是跳槽者,但那些在购买本企业产品/服务的同时也购买竞争对手产品/服务的客户是否属于跳槽者呢?那些在本企业购买产品/服务的绝对数量在增加但在本企业相对消费份额却在下降的客户属不属于跳槽者呢?美国著名企业MicroScan认为,这些客户属于“部分跳槽客户”。MicroScan是一家为医院化验室提供自动微生物检测设备的厂商。20世纪90年代初,为进一步提高企业的竞争力和经济效益,公司的营销经理们要求销售人员了解客户跳槽的真实原因。由于医疗设备行业的“完全跳槽客户”极为少见,销售人员在接到任务后马上便向营销经理们反映说他们找不到跳槽客户。很显然,这些销售人员忽视了“部分跳槽客户”,这类客户并没有停止购买MicroScan的设备、易耗品和服务,此外,营销经理们还发现,有些医院的“小型化验室”是“完全跳槽客户”。于是,公司的营销经理们便要求销售人员与每个“完全跳槽客户”和一批“部分跳槽客户”做深入的交谈,以了解他们跳槽的真正原因。调查结果令大家大吃一惊:客户既怀疑该公司医疗设备的可靠性,又对该公司的售后服务极为不满。环顾周围,我们不难发现,有不少营销经理不愿听取客户的意见,他们会找各种理由来为自己辩护,但MicroScan的营销经理们却没有这么做,他们虚心听取了跳槽者的意见,重新研制了新型的医疗设备,提高了检测的精确性,缩短了医院的检测时间,并迅速推出了低端检测设备来满足小型化验室的需求,重新设计了客户服务流程来迅速解决客户面临的问题。通过短短二年的努力,MicroScan不仅在市场上确立了领先地位,还很明显提高了经济效益。识别核心客户保持了核心客户,企业才能形成并保持明显的竞争优势,所以,识别核心客户是企业的一项重要工作。要识别核心客户,营销经理必须回答以下三个问题:哪些客户对本企业最忠诚、最能使本企业盈利?营销经理应识别消费数额大、付款及时、愿与本企业保持长期关系的客户。哪些客户最重视本企业的产品和服务?哪些客户认为本企业最能满足他们的需求?哪些客户更值得本企业重视?任何企业都不大可能满足所有客户的需求,但企业应尽力留住重要客户。通过上述分析,营销经理可识别本企业的核心客户,并便于确定本企业应深入了解哪些跳槽者的意见。在分析过程中,营销经理还应仔细研究各类数据,比如,本企业在各细分市场上的盈利状况,客户在本企业的消费份额,各类客户会在多长时间内购买本企业的产品和服务。不少营销经理认为每位客户都是重要客户,有些营销经理甚至会花大量时间、精力和财力来挽留那些实际上不能使本企业盈利的客户。实际上,在客户忠诚度极强的企业里,营销经理往往会集中精力去为核心客户提供高价值。营销经理不仅应了解本企业客户跳槽的原因,还应了解竞争对手的客户为什么会改买本企业的产品/服务。客户跳槽原因探索及要点营销经理应分析客户在其生命周期各阶段与本企业的交往情况。以银行业为例,储户到银行开立帐户,这是储户与银行的首次交往。此后,储户与银行的每次接触都会影响到储户的价值感受。银行的营销经理可以分析上述各种接触的频率,深入了解储户对各种接触的意见,这样才能确定储户跳槽的原因。企业无法控制的一些因素也会导致客户跳槽。银行、保险等服务业的营销经理都知道,工作变动、搬家、生活方式改变、家庭嬗变(结婚、生育、离婚、死亡等)都会增大客户的跳槽几率,如果企业不能为客户提供额外的消费价值,客户在发生重大变化之后很可能会跳槽。为找到真正的跳槽原因,企业应把握好以下六个要点。第一,高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因,而不要委托外部调研人员来做调查,因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况,很难发现企业失误的根本原因。第二,企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组,小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性。第三,调查小组应确定调查对象。如果尚未收集到足够的信息,无法确定主要跳槽者,高层营销经理可安排专人给一批跳槽者打电话来了解他们在多长时间内购买过本企业的产品/服务,收集年龄、经济收入、文化水平等资料,以便于识别跳槽的核心客户,此外,电话调查人员应区别跳槽者(改买竞争对手企业产品/服务的客户)和从前的客户(不再购买者)。第四,电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间。第五,在调查了占总数1/4-3/4的受访对象后,调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见,共同研究如何解决调查过程中出现的问题,交流调查经验,并根据初步调查结果提出初步改进方案。第六,调查小组应根据调查结果确定改进措施。制定失误分析制度掌握跳槽客户调查方法和失误分析技能后,营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息并改进营销管理工作,提高企业竞争力和经济效益。营销经理应持续开展此类工作:分析客户在本企业消费份额变化情况,计算消费份额增加或减少的客户百分率,并分别计算各类客户的跳槽率(包括最佳核心客户、其他核心客户、一般客户、可流失客户的跳槽率);此外,营销经理还应统计各类失误的频率,以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题,并及时发现新问题。总之,通过探索客户跳槽的原因,营销经理可获得大量信息,从而发现营销管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强企业的竞争力,并最终提高企业的经济效益。营销经理应持续做好这项工作。(end)

“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”所以,要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据经验来看,防止大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通,二个一致,四个保证。
一个沟通

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根据我们了解的很多大客户叛离的实例来看,其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题,而是企业与大客户之间的沟通不够。因此,由此可以看出,与大客户保持沟通、特别是深度沟通的重要性。一般说来,与大客户保持深度沟通的方式有:

中国水产门户网报道企业在经营活动中怎样防止大客户叛离呢?要了解如何防止大客户叛离,我们必须先知道为什么大客户会叛离。我们先来分析大客户叛离的原因。而根据经验来看,通常情况下,大客户叛离的原因主要有两大方面:第一方面:不可控因素。包括大客户业务发生收缩或者扩张、大客户突然遭遇重大意外事故倒闭等等。其中大客户的业务收缩主要是由于大客户的经营方向调整、经营范围缩小或由于经营的原因而出售部分企业,导致大客户对原来的产品需求减少或不再需求;而业务扩张主要是由于大客户直接进入企业所在的上游领域,成为企业竞争对手,而与企业终止业务往来。第二方面:可控因素。包括竞争对手的进攻、企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求、大客户的投诉和问题得不到解决等等。其中竞争对手的进攻主要表现在:竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务,利用强大的宣传推广攻势,利用商业贿赂等等各种竞争手段进攻、赢得大客户。企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求主要表现在企业研发力量薄弱,自身产品发展跟不上客户需求的发展。大客户的投诉和问题得不到解决主要表现在渠道冲突、售后服务、产品质量等等系列问题发生后,企业没有及时采取有效的解决方式给予解决,令问题一直悬而未决,导致大客户叛离。以上这两个方面的原因在企业的大客户经营中比较常见,而由于第一方面:不可控因素的发生是不可预料和不可逆转的,因此,在这里我们主要讨论第二方面:如何防止由于可控因素的原因而引发大客户叛离?防止大客户叛离的诀窍仔细研究大客户的叛离过程,我们会发现:其实说到底,大客户的叛离就是一个大客户对企业提供的产品或服务不满,从而由开始的忠诚到后来的背叛的转变过程。因此,企业要想尽可能的防止大客户叛离,最有效的途径还是要不断提高大客户对企业产品或服务的满意度,从而形成牢固的消费忠诚度。那么如何才能通过提高满意度而提高大客户的忠诚度呢?英国有句格言说得好:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”所以,要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率,就必须从大客户利益的角度出发,充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据我的经验来看,防止大客户叛离的措施可以总结为:一个沟通(与大客户始终保持深度沟通);两个一致(与大客户对产品的需求保持一致、与大客户的企业发展保持一致);四个保证(保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化)。第一,与大客户始终保持深度沟通。根据我们了解的很多大客户叛离的实例来看,其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题,而是企业与大客户之间的沟通不够。由此可以看出,与大客户保持沟通、特别是深度沟通的重要性。一般说来,与大客户保持深度沟通的方式有:建立专门的大客户管理部门。建立深度沟通制度。企业大客户管理部门中的大客户经理和服务代表要经常性主动上门征求大客户的意见,与大客户进行深度的沟通,及时发现大客户的问题和潜在需求,并及时给予解决和满足。同时,企业还要加强与大客户之间的情感沟通,在实际操作中,企业可以定期组织企业与大客户各个部门、各个层级之间的座谈会,努力与大客户建立相互信任的伙伴关系。对于这一点,企业要形成制度化的文件,保证执行到位。经常进行大客户满意度的调查。企业可以通过定期调查,直接测定大客户满意状况。具体操作时,可以在现有的大客户中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话咨询,以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为:高度满意;一般满意;无意见;有些不满意;极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度,而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。只有赢得大客户满意度,才能有效防止大客户的流失和叛离。在条件允许的前提下,可以向大客户公司派驻专门的服务代表或聘请大客户方人员担任此职。由于这些服务代表整个工作时间都与大客户在一起,因此大客户有什么问题也能随时得到解决,而且大客户有任何风吹草动,企业都一清二楚。更重要的是,由于有企业的代表在,这样一来竞争对手的一举一动,企业也能了如指掌了。第二,与大客户对产品的需求保持一致、与大客户的企业发展战略保持一致。大客户作为一个特殊的客户群体,由于其需求的特殊性,使得大客户具有一般客户所没有的特性:对企业要求更高、对利益更敏感。因此,在企业的日常经营中,要想最大限度的降低大客户的叛离就必须顺从大客户的这两个特性,保持两个一致:与大客户对产品的需求保持一致;与大客户的企业发展战略保持一致。第三,保证产品质量、保证服务质量、保证物流顺畅、保证利益最大化。根据对大客户的一次调查结果显示,91%以上接受调查的大客户认为可以长期合作的供应商应该具备四个最基本的条件:有良好的产品质量;有满意的服务质量;交货及时、足量,物流顺畅;产品或服务的让渡价值等于或高于竞争对手,即产品或服务的附加值不能低于竞争对手。因此,要防止大客户叛离、保持长久的合作关系,企业首要的是必须具备这四个基本的条件。企业还可以向大客户提供更高档次的金牌优质服务:第一,建立一个大客户免费咨询中心,全天候24小时解答大客户在使用产品中出现的问题,并将需要解决的信息传达给相关部门;第二,建立一支大客户售后特别服务小分队,当大客户遇到技术问题、产品出现故障时,第一时间赶到现场解决问题;第三,为大客户免费提供检测、清洗、保养等可以有效提高产品使用效果和使用寿命的服务等等。留住高价值的客户“80/20定律”表明,公司80%的销售收入源于20%的客户,留住这些高价值的铂金客户可以使公司获得高收益。因此,公司要永续发展,就必须树立一个永续经营的理念,与“顾客”建立起连续不断的永久的客户关系,培育具有长期性和忠诚度潜力的员工和客户,拥有长期客户和长期员工,将是公司永续经营的动力和保证。如何改善企业与客户之间的关系,构建一种新型的管理机制,建立和维护顾客关系、提高顾客忠诚度并使之最大化,已经成为众多公司最为关注的问题。公司要设法利用“内部顾客”——员工留住外部客户,就需要构建顾客关系资产管理和内部营销两者相互配套的新型顾客关系管理机制,从而实现对外部顾客高质、快捷、互动、一对一的有效服务,为企业长期发展培育高素质的忠诚员工和具有高价值的忠诚顾客。客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的客户可带来25%-85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。另一项调查表明:一个满意的客户会引发8笔潜在的生意,其中至少有1笔成交;一个不满意的客户会影响25个人的购买意向;争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。竞争加大了赢得新客户的难度和成本,使越来越多的企业转向保持老客户。把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上,即使不在新客户上投资,企业也能够实现大部分的盈利目标。因此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户,而不是一味地争取新客户。要让客户感到重新找供应商的冒险性,而忠诚于你的产品。

1.建立专门的大客户管理部门。由于大客户的特殊性,因此,在企业内部建立一个专门的管理部门,来与大客户进行日常的沟通和交 流是非常必要的。

大客户对企业的重要性,大客户的叛离就是一个大客户对企业提供的产品或服务不满。2.建立深度沟通制度。企业大客户管理部门中的大客户经理和服务代表要经常性主动上门征求大客户的意见,与大客户进行深度的沟通,及时发现大客户的问题和潜在需求,并及时给予解决和满足。

3.在条件允许的前提下,可以向大客户公司派驻专门的服务代表或聘请大客户方人员担任此职。由于这些服务代表整个工作时间都与大客户在一起,因此大客户有什么问题也能随时都可解决,而且大客户有任何风吹草动,企业都一清二楚。更重要的是,由于有企业的代表在,这样一来竞争对手的一举一动,企业也能了如指掌了。

二个一致

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